Как компании измеряют успех пиар-кампании

В современном мире эффективность PR-кампаний выходит за рамки простого количества упоминаний в СМИ. Компании и специалисты все чаще ищут более точные и комплексные методы оценки своих усилий, чтобы понять реальное влияние на целевую аудиторию и бизнес-показатели. В условиях насыщенного информационного пространства важно уметь измерять не только охват, но и качество взаимодействия, уровень доверия и изменение восприятия бренда.

Традиционные метрики, такие как количество публикаций или медиа-упоминаний, уже не всегда отражают истинную эффективность PR-стратегий. Поэтому эксперты и специалисты по коммуникациям используют разнообразные инструменты и показатели, чтобы получить более полную картину. Это включает анализ социальных сетей, мониторинг репутации, исследование вовлеченности аудитории и даже влияние на продажи и лояльность клиентов.

В этой статье мы собрали мнения профессионалов, которые расскажут о своих подходах и методах оценки успеха PR-кампаний. Какие показатели считаются наиболее важными? Какие инструменты помогают понять реальный эффект от коммуникационных усилий? Ответы на эти вопросы помогут компаниям более осознанно подходить к планированию и оценке своих PR-стратегий.

Дмитрий Келин, основатель и руководитель юридической компании Kelin:

«В первую очередь мы отслеживаем поисковый трафик на сайте, растет ли он. Если везет с публикацией, в ней указана прямая ссылка на сайт (даже без UTM), то отслеживаем данные еще и с других ресурсов. Яндекс умеет определять некоторые источники, даже если utm-метки не использовались

Также мы наблюдаем за ростом брендовых запросов. В этом помогают Яндекс.Вордстат и Google Trends. Отслеживаем «незапланированные» упоминания бренда через специальный сервис.

Лиды — бывает и такое. У нас были случаи, когда после публикации нашего старшего юриста на РБК.Про нам звонили: «Я хочу поговорить с Анастасией».

Косвенный, при этом важный признак — рост конверсии холодных и теплых продаж, но на ранних этапах.

Наконец об успехе PR-кампании можно судить по подписчикам в соцсетях. Сейчас у нас небольшой, но «живой» Telegram-канал. После особо успешных историй аудитория немного растет. И здесь важно ее удержать».

Наталия Исаева, руководитель PR-направления Radisson Hotel Group в России:

«Успех PR-кампании нельзя измерять только количеством публикаций в СМИ. Особенно это важно для продуктовых запусков и специальных предложений. Здесь цель — не просто привлечь внимание, а добиться конкретного действия.

В нашем случае — конверсии в бронирование. Мы в своей работе делаем ставку на качество охвата, вовлечение аудитории и стимулирование целевого действия.

Мы регулярно запускаем сезонные и тематические кампании. Например, продвижение отелей в определенный сезон, кампании с предложением для романтического отдыха или путешествия с детьми, спецпроекты с акцентом на уникальном торговом предложении (УТП), а также кампании, направленные на популяризацию локаций, где расположены наши отели. И здесь важна не только «видимость» бренда, но и глубина контакта с аудиторией.

Помимо публикаций в СМИ, мы анализируем переходы на сайт и поведение пользователей: глубину просмотра страниц, возвраты и целевые действия. Если проект предполагает сбор контактов, отслеживаем и это. Также важным показателем считаем рост брендовых запросов и органического трафика.

Используем в основном «Яндекс Метрику», «Медиалогию», а также глобальные системы и исследования RHG, позволяющие отследить долгосрочный эффект — от знания до предпочтения.

Также уделяем большое внимание экспертизе бренда и продвижению наших специалистов. Растет число запросов на комментарии и участие в мероприятиях. Активно развиваем коммуникацию через лидеров мнений внутри компании. Это значительно повышает доверие к бренду и укрепляет связи с целевой аудиторией.

Для нас главный показатель успешной PR-кампании — ее вклад в достижение бизнес-целей. PR должен работать в связке с маркетингом и продажами, усиливая общую стратегию. Важно не просто создать инфоповод, а запомниться не только журналистам, но и потенциальным гостям».

Оксана Кугукова, директор по маркетингу производителя кормов для кошек и собак Probalancе:

«Предлагаю сначала определить, что такое PR-кампания. Одно дело, когда речь о крупной компании с полноценным PR-отделом, которая сама является источником отраслевых новостей, либо имеет технологии, НИОКР, из-за чего к ней идут за комментариями и берут пресс-релизы. И другое дело средний и тем более малый бизнес – а таких компаний большинство. Тут PR-кампания достаточно часто начинается и сразу заканчивается после попытки разослать пресс-релиз. Или заказали статью, она вышла, а что делать дальше – непонятно.  Я буду говорить о втором случае, потому что мы начинали как раз так.

Отмечу, что очень важно понимать, с какой целью проводится PR-кампания. Её необходимо четко зафиксировать, чтобы не получилось «мы в город Изумрудный идем дорогой трудной», а потом, бац! – нам вообще не в этот город.

Допустим, одна из целей – повысить узнавание бренда. В нашем бизнесе PR-кампания – это игра вдолгую. С оценкой эффективности есть ряд сложностей, поэтому, начиная работу в PR-направлении, мы договариваемся на берегу о том, что и как пытаемся оценить и чего ждем. Главное, не ожидать мгновенного видимого эффекта, чтобы не разочароваться. Конечно, всем хочется, чтобы продажи взлетели, как у игрушек Лабубу, но будем реалистами. В отличие от рекламы, PR в короткие сроки редко заметно влияет на сбыт, поэтому его эффективность сложно количественно подсчитать. Кроме того, в принципе нет универсальных показателей. Некоторые из них оцифровать нельзя, другие можно, но в моменте их не получится интерпретировать (надо смотреть в динамике: растет, падает, на сколько растет). Так что успех успеху рознь. В 99% случаев, в том числе у нас, это маленькие достижения, ведущие к цели. В общем, я за системный подход.

 Итак, показатели:

• Сколько запросов для СМИ подготовили за определенный период времени (у нас это месяц).
• Сколько из запросов журналисты приняли и опубликовали (этот показатель напоминает известный показатель «пресс-рейтинг», который мы модифицировали под себя).
• Авторитетность издания (мы сделали свою градацию).
• Брендовые запросы. Показатель сильно отложенный во времени и к тому же медленно меняющийся, но следить за ним полезно (Яндекс.Водстат). Смотрим запросы по своему бренду и сравниваем с конкурентами.
• Отдельно выделю еще один показатель. Он выглядит забавно, но в реальности так незаметно и приходит известность –  когда говорят: «Я где-то про вас читал» или «Я где-то про вас слышал».

Для ведения статистики мы используем Excel. Пока над CRM-системой не задумываемся — для анализа выбранных показателей возможностей Excel вполне хватает».

Анна Кирина, эксперт в области PR и маркетинговых коммуникаций технологических компаний:

По моему мнению, эффективный PR не столько про привлечение внимания, сколько про побуждение к действию. Потому ниже перечислю пять основных (приятных) последствий успешных пиар-кампаний. И действий, к которым они приводят.

Признание

«Здравствуйте, ваше лицо мне знакомо…Вы, случайно, не CEO компании «X» (название скрою)? Я активно слежу за деятельностью вашего бренда в новостях и соцсети», - с такими словами к моему бывшему работодателю подошел незнакомый индиец в международном аэропорту Цюриха. Они никогда не пересекались раньше, проживали на разных континентах, но оказались из, вполне, смежных сфер бизнеса.

Это ли не критерий успеха в PR-менеджменте, в продвижении личного бренда? Когда среди миллиардов людей узнают и подходят познакомиться, обсудить идеи для сотрудничества или просто выразить интерес к вашему бренду.

Позиционирование

««Пожалуйста, прокомментируйте новый закон…», «Мы готовим конференцию и будем рады пригласить вас в качестве спикера или гостя», - и так далее, и тому подобное.

Любая PR-кампания создает определенный имидж и понимание бренда. Поэтому репутация эксперта в отрасли, лавры желанного гостя или бизнеса, который значим, -  отличные маркеры успеха пиар-активностей.

Как однажды написал Оскар Уайльд: «Если неприятно, когда о тебе много говорят, то еще хуже – когда о тебе совсем не говорят». Поэтому создавая продукт или услугу, не бойтесь создавать свой экспертный образ.

Коммерциализация

Билл Гейтс, кстати, подтверждает этот тезис про коммерциализацию словами: «Если о вашем бизнесе нет информации в интернете, значит, вас нет в бизнесе».

Правильный PR - это лояльные клиенты и новые возможности. За вашей деятельностью следят, про вас помнят и обращаются. И, как показывает практика, положительные отзывы клиентов оказывают существенное влияние на решение потребителей приобрести продукт или услугу.

Осведомленность

Если вы не расскажете историю о себе, то за вас ее расскажут другие. Но как понимают или предпочитают.

В 2016 году «Европейское управление по пищевым стандартам» опубликовало отчёт, в котором указывалось на канцерогенные свойства пальмового масла в продуктах. Особенно досталось компании Ferrero с ее шоколадной пастой Nutella. В ответ представители Ferrero выступали в СМИ, публиковали официальные заявления и создавали рекламные ролики, демонстрируя процесс производства. Они приводили доказательства полной безопасности продукции и подчеркивали заботу о ее качестве.

Контролируйте то, что о вас говорят в медиа, влияйте на количество и качество этой информации самостоятельно. И опережайте все возможные вбросы и возражения собственным контентом.

Поддержка бренда

Поддержка бренда общественностью играет важную роль для любого бизнеса. Формы поддержки могут различаться в зависимости от контекста, уровня вовлеченности и методов коммуникации.

Например, покупатели и спортивное сообщество часто выступали в защиту бренда Nike, признавая его значимость в продвижении спорта и здорового образа жизни.

Это происходило и после сотрудничества с баскетболистом Коби Брайантом, которого в 2003 году обвинили в сексуальном насилии. И после публикации записей о гендерной дискриминации, когда обнаружили, что с 2015 по 2019 годы сотрудницы Nike получали меньшую зарплату, чем коллеги мужского пола. И, конечно, Nike не теряет клиентов после многочисленных разбирательств с Adidas, Puma и New Balance относительно использования товарных знаков, копирования технологий и дизайна спортивных вещей».

Лилия Новикова, операционный директор коммуникационного агентства «Дела PR»:

«Эффективность PR-кампаний измеряется не только по числу публикаций. Мы опираемся на три столпа в оценке эффективности PR: количество упоминаний в СМИ (Brand Mentions), охват (Media Reach) и медиаиндекс. Эти метрики позволяют оценить масштаб PR-активности и то, насколько повысилась узнаваемость компании на рынке после запуска кампании, выхода инфоповода или отследить динамику за определенный период — обычно несколько недель.

Но PR — это не только «быстрые» метрики. Более долгосрочное измерение — это узнаваемость бренда (Brand Awareness), которую мы отслеживаем через количественные исследования. Как правило, они проводятся на старте, а затем повторяются спустя год или два, чтобы увидеть реальное влияние продвижения на восприятие бренда.

Также мы активно используем долю голоса (SOV — Share Of Voice). Этот показатель определяет долю рынка, которой владеет бизнес по сравнению с конкурентами. SOV как метод помогает определить видимость в сети и может интерпретироваться как показатель по доле рынка. SOV легко рассчитать: количество упоминаний бренда делим на общее количество упоминаний конкурентов и умножаем на 100%. Это помогает отследить, какое место занимает компания и как она выделяется на фоне конкурентов.

Если компания ведет регулярные маркетинговые активности, то PR подключают для косвенного влияния на увеличение качественных лидов. Например, показатель Доля поиска (SOS) — Share of Search полезен, но ограничен, поскольку метрика измеряет только “видимый” интерес. Цель — раскрыть поведение пользователей в поисковых системах. Проще говоря, SOS — это объем обычных поисковых запросов, которые бренд получает в процентах от общего количества поисковых запросов, сделанных для каждого конкурента отрасли. Высчитывается тоже весьма просто: количество поисковых запросов бренда делим на общее количество запросов отрасли и умножаем на 100%.

Еще один важный показатель — окупаемость инвестиций в PR (ROPRI). С помощью него можно увидеть, насколько вложенные средства возвращаются в PR-деятельность. Окупаемость — наиболее длительный процесс, поэтому требует подсчета за большой период времени.

AVE (Advertising Value Equivalent) показывает, сколько бы стоила публикация на сайте, если бы ее разместили в СМИ на коммерческой основе за вычетом суммы расходов на PR, делится на сумму расходов на PR и умножается на 100%

Из относительно новых метрик — PRt (Perfectness Rate), коэффициент приближения публикации к идеалу. Он оценивает полноту и качество материалов: наличие брендирования, ключевых сообщений, цитат спикеров, релевантности контекста.

Резюмируя, успех PR-кампании — это не только число статей, но и рост видимости, узнаваемости, и, в конечном счёте, влияние на имидж бренда в отрасли».

Лариса Беленкова, эксперт по личному бренду, PR-консультант, кандидат политических наук:

«PR-кампанию нельзя оценивать только по числу упоминаний в СМИ. Настоящий результат — это изменение в восприятии, поведении и доверии аудитории. Ниже основные метрики, которые стоит учитывать.

Начать с цели

Без четкой цели нет и критериев эффективности. Цели могут быть разными, вот некоторые из них:

• рост узнаваемости;
• создание или изменение имиджа;
• запуск продукта;
• привлечение партнеров;
• усиление лояльности.

Измерять нужно именно то, что соотносится с задачей.

Медийные показатели: если цель — рост узнаваемости, публичность и укрепление репутации

• Охват (по количеству контактов)
• Цитируемость (количество упоминаний)
• Тональность (нейтральная, позитивная, негативная)
• PR Value (эквивалент рекламной стоимости)
• Передача ключевых сообщений: были ли упомянуты, как часто, в каком контексте

Это базовый уровень оценки, фиксирующий факт присутствия в медиаполе. Но он не показывает, что случилось дальше.

Поведенческие и цифровые метрики: если цель — усилить интерес к бренду и вовлеченность

• Рост брендовых запросов
• Рост подписчиков и вовлеченность в соцсетях
• Трафик из медиа и соцсетей
• Поведение на сайте: глубина просмотра, конверсии

Это первичный сдвиг в поведении: человек узнал, заинтересовался, перешел, начал взаимодействовать.

Обратная связь и «вторичные эффекты»: если цель — сформировать доверие и усилить органическое присутствие бренда, привлечь партнеров

• Обратная связь от целевой аудитории: «слышал о вас», «видел статью».
• Новые партнерства и приглашения.
• Запросы от СМИ и блогеров.
• Тональность обсуждений меняется в сторону лояльности.

Влияние на бизнес-показатели: если PR работает в связке с продажами

Подходит для оценки того, как PR влияет на путь клиента:

• Рост заявок, лидов, продаж (в долгосрочной перспективе).
• Изменения в воронке: трафик, переходы, конверсии.
• Поведение аудитории на сайте.

Качественные сдвиги и стратегическое влияние: если цель — изменить имидж или усилить позицию

Работает на уровне восприятия и репутации:

• Появляется устойчивый экспертный статус
• Компания начинает звучать в профессиональной повестке
• Возникают входящие запросы от государства, корпораций, отраслевых СМИ
• Появляется участие в стратегических коалициях, деловых клубах, форумах
• Подтверждается через фокус-группы, глубинные интервью, экспертную оценку

Это долгосрочный эффект: влияние на картину мира, в которой бренд становится значимым игроком.

Оценка PR — это всегда про сопоставление задач и последствий. Медийные метрики — это только начало. Чтобы понять настоящий эффект кампании, смотрите глубже: в реакцию, поведение, восприятие и изменения в бизнесе. Настоящий успех PR — это не охват, а влияние».

Екатерина Кузнецова, генеральный директор компании AVELA:

«В современном мире PR многие компании ориентируются на количественные метрики, такие как публикации, охваты, индексы цитируемости и количество просмотров. Эти показатели легко отслеживать и включать в отчеты, однако они не всегда отражают реальное восприятие бренда аудиторией.

PR-стратегия должна учитывать не только количество выходов в СМИ, но и более глубинные параметры. Важно понять, изменилось ли восприятие бренда, усилилось ли доверие со стороны целевой аудитории, появилась ли новая эмоциональная ассоциация с компанией и возникли ли новые траектории диалога с клиентами, партнерами и рынком в целом. Безусловно, метрики тоже важны. Но важно понимать, что они означают:

• Охват - это потенциальное касание. Но он ничего не говорит о качестве контакта.
• Публикации - это точки выхода. Но важно, кто и как их прочел.
• Переходы - показатель интереса. Но не показатель доверия.

Например, компания может провести серию интервью и релизов, получив 30 публикаций и 20 упоминаний, но при этом восприятие бренда у аудитории останется прежним. Это происходит потому, что публикация — это лишь инструмент, а не конечная цель. Без четкой стратегии и понимания, зачем выходить в информационное поле, результаты могут быть размытыми.

PR - это не про то, где вы вышли, а про то, что о вас теперь думают. Успех кампании нельзя считать только по числу попаданий в СМИ. Он должен оцениваться по более глубинным параметрам: изменилось ли восприятие бренда, произошло ли усиление доверия со стороны целевой аудитории, появилась ли новая эмоциональная ассоциация с компанией и возникли ли новые траектории диалога с клиентами, партнерами, рынком. Эти параметры сложнее выразить в таблице. Но именно они формируют долгосрочную репутацию. А репутация - это актив, который работает даже тогда, когда вы молчите.

В нашем агентстве измерение эффективности PR-кампаний происходит на трех уровнях:

1. Смысловой уровень: Что хотели донести? Донесли ли это именно тем, кому нужно? Какая эмоция осталась у аудитории после контакта с материалом?
2. Поведенческий уровень: Кто пришел после кампании? Сколько входящих запросов было от нужной аудитории? Как изменилась скорость отклика?
3. Энергетический уровень (внутри компании): Говорит ли команда гордо о компании? Делится ли публикациями? Возникает ли внутренний эффект “да, мы все делаем правильно”?

Кроме того, важно учитывать такие показатели, как рост количества качественных входящих запросов, увеличение доли целевого трафика, появление спонтанных цитат или ссылок от лидеров мнений, тональность откликов и комментариев, а также обратную связь на деловых встречах.

Успех PR - это не то, сколько людей вас увидело. А то, сколько людей захотели продолжения разговора.

Когда появляется новый уровень диалога - вы уже не просто «упоминаетесь», вы существуете в поле восприятия. Вы - не один из. Вы - маркер, ориентир, точка входа в тему. Такой PR работает дольше, чем кампания. Он становится системой координат, в которой ваш бренд воспринимается как надежный, сильный, интересный - и нужный».

Светлана Гардер, основатель PR-агентства GarderPR:

«Предприниматели говорят на языке цифр, а PR - это то, что сложно измерить конкретными цифрами. Несколько лет назад, когда мы посещали конференции по PR, возникали вопросы: какой ROI? как измерить PR? какие цифры? какие бюджеты? Ответы были максимально расплывчатыми. Они остаются такими же и сегодня на конференциях. Мы взяли на себя миссию показать, что PR можно измерить. В результате мы разработали систему измерения и теперь общаемся с предпринимателями на одном языке. Они могут нам доверять и видят, какую пользу PR может принести их бизнесу. В настоящее время мы активно распространяем информацию о PR-отрасли в общественном пространстве, чтобы бизнес мог понять, какую пользу приносит PR, не в расплывчатой форме, а конкретно.

Что пиарщику необходимо знать про вас и ваш бизнес для начала работы

Если вы нанимаете начинающего пиарщика, предоставьте ему сразу следующую информацию о вас. Это поможет ему в работе, так как есть вероятность, что он может упустить некоторые важные вопросы из-за отсутствия опыта. У нас есть конкретный список вопросов, который, с одной стороны, очевиден, но с другой стороны, идеально подобран:

1. Цели бизнеса, которые есть?
2. Цели, которые ставите на PR? Если есть представление по ожиданиям
3. Чем занимается компания, услуги
4. Соц сети и сайт
5. Вилка по бюджету (от и до), которую готовы выделять на продвижение.
6. Опишите ЦА: профессия людей, география, возраст, интересы и запрос Основной, что хотят
7. Откуда сейчас трафик клиентов на основные услуги идет?
8. Какие идеалы на рынке (если есть), кто нравится? И чем?

Зная ответы на эти вопросы, больше ничего не потребуется для выстраивания стратегии и определения необходимых инструментов.

Если же вы обращаетесь в PR-агентство, то, во-первых, вы будете готовы предоставить необходимую информацию, если агентство запросит её у вас. А во-вторых, если они запрашивают эту информацию на начальной стадии составления предложения, это свидетельствует о профессионализме агентства. Если же агентство не запрашивает эту информацию и сразу предлагает какие-то инструменты, значит, они действуют по шаблону, не учитывая вашу индивидуальность.

После того как вы предоставите всю вводную информацию, следующим этапом должен стать план-стратегия, именно смысловой. PR - это в первую очередь выстраивание отношений, которые формируются не цифрами, а конкретными взаимодействиями с аудиторией».

Василий Трубников, PR-специалист:

«Для измерения результатов пиар-кампании обычно используется несколько параметров:

1. Количество просмотров опубликованных материалов. В некоторых СМИ счетчики просмотров указаны на каждой странице. В других медиа количество просмотров определяется примерно.
2. Количество перепечаток опубликованных материалов другими СМИ. Чем больше перепечаток, тем больше охват аудитории и польза от конкретной публикации.
3. Трафик на сайте. До и после пиар-кампании замеряется трафик сайта. Значительный рост посещаемости говорит об эффективной кампании
4. Охват аудитории. Количество читателей или пользователей, которые увидели материалы пиар-кампании
5. PR Value или эквивалент рекламной стоимости опубликованных в СМИ материалов. Проще говоря, сколько стоило бы размещение материалов на коммерческой основе в изданиях, где опубликованы материалы».

На основе мнений профессионалов можно сделать важные выводы о современных подходах к оценке эффективности PR-кампаний. Во-первых, измерение успеха выходит за рамки традиционных метрик и включает анализ вовлеченности аудитории, мониторинг репутации и влияние на бизнес-показатели. Во-вторых, использование современных инструментов и технологий позволяет получать более точные и комплексные данные, что помогает принимать обоснованные решения и корректировать стратегии в реальном времени. В-третьих, успешная оценка эффективности требует системного подхода и учета нескольких факторов одновременно, чтобы получить полную картину и добиться максимальной отдачи от PR-усилий.