Как подготовить контент и креативы для осенних маркетинговых активностей?

В преддверии осенних маркетинговых кампаний эксперты из сферы маркетинга и креатива поделились своими рекомендациями по подготовке эффективного контента и креативных решений для предстоящего сезона. В рамках недавнего опроса, проведенного порталом ГлобалМСК.ру, специалисты дали ценные советы о том, как создать привлекательные и релевантные материалы, которые помогут привлечь внимание целевой аудитории и повысить эффективность осенних активностей. В материале вы найдете практические рекомендации, а также экспертные комментарии, которые помогут маркетологам и брендам лучше подготовиться к предстоящим кампаниям. Не пропустите возможность ознакомиться с мнениями профессионалов и получить вдохновение для своих проектов!

В рамках опроса свои мнения и советы высказали ведущие специалисты рынка, среди которых:

Егор Оболенский, руководитель компании Molbier.

Валерия Ферцер, контент-директор сервиса журналистских запросов Pressfeed.

Дмитрий Дригайло, Медиадиректор агентства Р.И.М.

Сергей Жигжитов, основатель digital-агентства Relate.

Петр Сухоруких, основатель агентства по управлению онлайн-репутацией «Невидимка».

Марина Ветрова, руководитель группы контента Департамента SMM в Demis Group.

Дробышева Александра, Генеральный директор компании HINT.

Ольга Харитонова, совладелец и генеральный директор коммуникационного агентства 2L.

Кирилл Балабанов, маркетолог коммуникационного агентства PR Partner.

Их рекомендации охватывают все этапы создания контента — от идеи и разработки концепции до выбора каналов распространения и анализа результатов. Эксперты подчеркнули важность адаптации контента под особенности целевой аудитории и использование актуальных трендов, чтобы максимально эффективно вовлечь потребителей и добиться поставленных бизнес-целей.

Егор Оболенский, руководитель компании Molbier:

Кто он, «осенний» покупатель?

Осень – самое время для «теплого» вовлечения, «набор высоты» в плане коммерческой активности. В подготовке контента в этот период есть ряд особенностей. Расскажу подробно.

Во-первых, при сегментировании ЦА нужно выделить отдельно 3 дополнительных категории – школьники и студенты; семьи; бизнес (Q4 планирование).

Соответственно адаптируется и TOV – от «энергичного» в сентябре до «уютного» в ноябре.

В А/В тестировании исследуйте креативы: «уют» vs «активность» для разных сегментов.

Оформление контента

Для создания визуала использовать нужно, естественно, осеннюю палитру – терракотовый, золотистый, горчичный, “хвойный” цвета; анимация с листопадом, ближе к осени – с горящим в камине огнем.

В создании видеороликов, клипов хорошо играет тема уюта, семейных традиций, горячего чая, опять же опадающих листьев в золотом лесу. Можно и нужно использовать в соцсетях видео с ASMR-звуками (тихий шум дождя, шорохи листьев, звук закипающей в чайнике воды).

Для email-рассылок применяются шаблоны в теплых, золотистых тонах, и письмо обязательно должно быть персонализированным. (“Анна, для вас сегодня – новая подборка вязаных свитеров”).

Отлично будут работать сезонные конкурсы, где пользователи выкладывают в посты или сторис фото с продуктом в осеннем антураже и с хештегом #МояОсеньСБрендом и подобными.

Можно предложить пользователям полезные гайды: «5 лайфхаков для сохранения энергии осенью», «Чек-лист: подготовка дачи к зиме» и так далее, в зависимости от вашего продукта.

Как все это применяется в связке. Практический опыт

Приведу пример нашей кампании для кофейни. Одновременно используем три канала – соцсеть, e-mail-рассылка и взаимодействие офлайн.

В соцсети (ВК) делаем клип с рецептом тыквенного латте и объявляем о старте конкурса на лучшее фото самостоятельно приготовленного напитка. Не забываем хештеги.

В e-mail-рассылку отправляем письмо «Согревающий промокод: -30% на осеннее меню». Хочу отметить, что в последнее время e-mail по базе работает очень эффективно. Скорее всего, это связано с тем, что на контент в соцсетях у пользователей уже выработалась своеобразная «слепота». И наша e-mail рассылка призвана ее компенсировать.

В офлайн мы добавляем на стойки кофейни стикеры с QR-кодом, и этот же код печатаем на чеках: «Скачай чек-лист для осеннего детокса».

Почему важно делать стикеры на стойке, а лучше еще и на каждом столике? Потому что клиенты часто отказываются от чека, а если берут, то выкидывают почти сразу. А информация на столиках находится у них перед глазами все время, пока они пьют кофе.

И да, конечно же в меню добавлен тот же тыквенный латте и другие осенние позиции. Это играет на «связку» контента и реальности.

Совет

Не «застревайте» в осени! Сделайте так, чтобы контент был кросс-сезонным, то есть тематика его плавно перетекала бы в зиму. Самый простой пример: «Осень – лучший момент купить пуховик со скидкой 40%».

Валерия Ферцер, контент-директор сервиса журналистских запросов Pressfeed:

После отпусков люди снова в ритме, планируют покупки и проекты до конца года. Это шанс напомнить о себе так, чтобы вас запомнили.

Секрет в том, чтобы не гнать «в лоб» рекламой, а обыграть сезон. Осень — это уют, тёплые цвета, подготовка к зиме и ожидание праздников. В прошлом году, например, Яндекс.Маркет устроил осеннюю распродажу с вирусным креативом в аэропорту, а Авто.ру сняли сказочный ролик про превращение «тыквы» в «карету» — оба проекта отлично разошлись по соцсетям и медиа.

Если коротко, что работает сейчас: цепляющие истории и образы, связанные с сезоном, инфоповоды — от Хэллоуина до Чёрной пятницы, медиа, а не только платная реклама.

Мы в сервисе журналистских запросов Pressfeed видим это по статистике: за 2024 год количество питчей (комментариев и историй, отправленных журналистам) выросло на 77%. Компании начали воспринимать СМИ как реальный инструмент продвижения. И будут только активнее — ведь реклама дорожает, а площадок становится меньше, а через медиа можно обеспечить первые касания и хорошие охваты бесплатно.

Так что, готовясь к осени, подумайте не только про баннеры и таргет, но и про пару экспертных колонок или историй для журналистов. Это не просто про пиар, а про формирование репутации — когда о вас говорят и клиенты, и коллеги, и СМИ.

Дмитрий Дригайло, Медиадиректор агентства Р.И.М:

Во-первых, алгоритм, как это видно из коммуникационного агентства: Берём клиента и его желание (или формируем ему его желание и ненавязчиво предлагаем). Трясём его на предмет креативной идеи (или предлагаем пару-тройку своих). Получаем от него искомую ЦА. Потом придумываем креативную концепцию, стратегию продвижения, защищаем первые буковки. После этого – дописываем все остальные буковки, рисуем картиночки, схемы, видео, тесты-квизы, карточки, оффлайн-активности, обзваниваем потенциальные площадки… В общем, получаем на выходе вполне добротные коммуникационные проекты, завязанные на датах.

НО

Мы стараемся, наоборот, предлагать заказчикам другое время. Инфоповестка более разреженная. к празднику не привязанная, массового помешательства на скидках нет. Сезонных наценок на площадках тоже нет. Ресурсы на подготовку контента используются более равномерно. Нездорово сидеть летом в тиши три месяца, чтобы осенью в мыле и пене носиться по рынку, пытаясь встроиться в графики, нати инвентарь и выбросить деньги на ветер. Нам кажется, что этот подход слегка устарел. Компании теперь наоборот стараются использовать летние месяцы, весну после 10 марта и до конца апреля, а также сентябрь-октябрь, дабы кормить своих клиентов маркетинговыми активностями более равномерно по году, не допуская сезонного “ожирения”. К чёрту “Чёрную пятницу” и Новый год, 8 марта и 1 мая: там и так не протолкнуться.

Например, реклама недвиги в ТГ в июне-июле уже перебивает февральско-мартовские значения: аудитория летом более активно просматривает рекламные объявления.

Так что рецептура готовки контента и креативов – более-менее стандартная. Ингредиенты плюс-минус все есть. Блюда получаются разные, в зависимости от умений и опыта “поваров”. А вот когда подать на стол – это, мне кажется, самое важное.

Сергей Жигжитов, основатель digital-агентства Relate:

Осень всегда задаёт особый ритм: в сентябре люди возвращаются к привычному темпу после лета и ищут чего-то нового, в октябре на первый план выходит потребность в уюте и эмоциональной поддержке, а в ноябре внимание аудитории концентрируется на конкретных предложениях. 

Если бренд учитывает этот сезонный сдвиг, то вся коммуникация выстраивается как цельная и понятная история. 

Первое — контент-планы стоит формировать заранее, чтобы в них отражались ключевые активности и инфоповоды на месяц вперёд. Только не нужно превращать их в жёсткую (или даже жестокую) матрицу. Ситуации внутри бизнеса и внешние события в медиаполе меняются быстро, и именно умение вовремя встроить актуальный сюжет позволяет бренду сохранять внимание аудитории. То есть задача не в том, чтобы контролировать всё, а в том, чтобы поддерживать уместный и главное актуальный диалог со своей аудиторией.

Второе — использование ИИ сегодня оправдано как часть процесса, но не как его замена. Алгоритмы умеют ускорять создание текстов, фото и видео, однако из-за этого люди распознают и устают от однотипных сгенерированных материалов. 

Настоящий интерес вызывают истории людей, наблюдения, ситуации, которые можно узнать в собственной жизни. Поэтому оптимальной становится стратегия, где ИИ берёт на себя подготовку черновиков и вариаций, а финальная подача формируется командой, которая понимает тон бренда и сохраняет подлинность.

Третье — в формате контента стоит уделять внимание нескольким основным линиям: 

• Сентябрь: темы обновления, продуктивного старта, гайды и короткие ролики, которые помогают настроиться на новый ритм.
• Октябрь: здесь важны эмоции, тёплая палитра, истории «до и после», уютные сценарии использования продукта.
• Ноябрь: это прозрачные офферы, подготовленные заранее списки желаний, тизеры и прямые форматы коммуникации, где ключевым преимуществом становится простота выбора и покупки (вспоминаем, что в ноябре проходят ключевые общепринятые акции — чёрная пятница и кибер-понедельник )

В итоге подготовка к осенним активностям требует видеть в контенте цельную коммуникацию, которая движется вместе со своей целевой аудиторией: вдохновляем, согреваем и упрощаем выбор. 

Петр Сухоруких, основатель агентства по управлению онлайн-репутацией «Невидимка»:

Главная ошибка, которую компании совершают осенью - это мыслить слишком поверхностно: добавить желтых листьев на баннер и запустить акцию «Снова в школу». Это ленивый маркетинг, который не работает. Осень меняет оптику вашей аудитории: фокус с широкого угла летних впечатлений смещается на конкретные цели в работе и развитии.Лето с его расслабленностью заканчивается, и люди переключаются в режим «делового сезона»: фокус, планирование, обучение и подведение итогов.

Задача грамотного маркетинга - попасть в этот новый ритм, а не просто раскрасить рекламу в осенние цвета. Я бы рекомендовал сосредоточиться на трех ключевых направлениях, которые работают на долгосрочную репутацию, а не на сиюминутные продажи.

• Сместите фокус с «продажи» на «обучение». Осень - идеальное время, чтобы укрепить свою репутацию эксперта. Аудитория вернулась из отпусков и готова впитывать новую информацию для достижения целей в последнем, решающем квартале года.

Что делать: вместо очередной акции «Скидка 20%» запустите серию полезных вебинаров. Опубликуйте глубокий аналитический отчет о трендах в вашей отрасли. Создайте серию пошаговых инструкций или чек-листов, которые реально решают проблему клиента. Продавайте не товар, а экспертизу, которая стоит за ним. Так вы получите не просто покупателя, а лояльного последователя, который доверяет вашему профессионализму.

• Будьте честными и «соберите урожай» публично. Осень - время подведения итогов. Используйте это как повод для честного и открытого диалога с аудиторией.

Что делать: подготовьте контент, который показывает «кухню» вашего бизнеса. Опубликуйте отчет не только об успехах за три квартала, но и о провалах и извлеченных из них уроках. Расскажите историю создания нового продукта со всеми сложностями. Такая прозрачность и уязвимость формируют гораздо больше доверия, чем любая глянцевая реклама. Люди устали от историй успеха, им интересны настоящие истории.

• Создавайте «уютные» комьюнити, а не массовые акции. Психологически осенью люди больше тяготеют к камерным, «уютным» форматам общения. Громкие массовые мероприятия уступают место более глубоким коммуникациям.

Что делать: вместо шумного конкурса в соцсетях, рассчитанного на огромную, но случайную аудиторию, лучше проведите закрытую онлайн-встречу в формате «вопрос-ответ» для самых преданных клиентов. Или запустите в своем Telegram-канале разбор реальных рабочих ситуаций от ваших же подписчиков. Сосредоточьтесь на том, чтобы сделать отношения с теми, кто вас уже ценит, еще крепче. Поверьте, осенью сто настоящих защитников вашего бренда значат больше, чем тысяча случайных участников розыгрыша призов.

Главный вывод

Забудьте о клише с кленами и зонтиками. Осень в маркетинге - это сезон для инвестиций в самый главный актив - доверие. Те, кто потратит это время на честный диалог и реальную пользу, соберут урожай лояльности, который будет греть их всю зиму и принесет прибыль в конце года.

Марина Ветрова, руководитель группы контента Департамента SMM в Demis Group:

Любые маркетинговые кампании лучше готовить заранее — в идеале старт разработки должен произойти за 1,5–2 месяца до запуска, чтобы успеть выстроить стратегию, визуальную линию и контентный план. Если вы не планируете ничего глобального, то подготовку можно начать хоть за неделю.

• Определите цель и ключевое сообщение для аудитории.

Цели могут быть следующие: продажи (сезонные предложения), повышение узнаваемости, привлечение трафика, вовлечение. Сообщение должно ассоциироваться с осенью (уют, тепло, обновление, подготовка к холодам), но быть уникальным для бренда.

• Проведите анализ аудитории и трендов.

Посмотрите, как ЦА реагировала на прошлогодние кампании. Изучите осенние инфоповоды: 1 сентября, День учителя, Хэллоуин, Чёрная пятница, сезонные выставки и фестивали.  Отследите тренды визуала и тональности — в 2025-м в топе будут тёплые естественные тона, лёгкий ностальгический вайб, реализм в фото, короткие видео-истории.

Проведите аудит прошлых кампаний: какие форматы и сообщения дали высокий CTR или вовлечение? Это даст гораздо больше, чем общие тренды.

Помимо инфоповодов, изучите также и сезонные боли аудитории: нехватка времени, авитаминоз, плохое настроение. Контент, который затрагивает или решает эти проблемы, будет более эффективным.

• Обновите визуальную концепцию.

Актуализируйте существующую стилистику. Добавьте в основную концепцию цветовые элементы из теплой осенней цветовой гаммы: терракотовый, оливковый, горчичный, бордо; либо узнаваемые атрибуты осени.

• Сделайте контент-план на 4-6 недель.

Сначала внедрите в него механику и алгоритм проведения активности, зафиксируйте ключевые даты и этапы - выделите дни анонса события, напоминания о нем. Если предполагается цепочка взаимосвязанных событий, то заранее определите, в какие дни будут выходить публикации. И только после этого дополните контент-план другими темами, но учтите, что они не должны быть оторваны от плана активности. Не забудьте оставить слоты под ситуативы. Нужно быть готовым отреагировать на внезапный тренд или новость.

Главное - сохраняйте баланс между сезонностью и постоянством бренда. Осень - это декорация, а ваши продукты и ценности - главные герои истории.

Дробышева Александра, Генеральный директор компании HINT:

Эффект ограниченного времени

Осенью у аудитории обостряется эффект FOMO — чувство, что до конца года осталось мало времени, и нужно успеть завершить задачи, обновить гардероб или начать обучение. В креативах важно не только обещать выгоду, но и подчеркивать ограниченность времени: «успей подготовиться к зиме» работает лучше, чем просто «скидка 20%».

Сторителлинг в длинных форматах

Весной и летом аудитория более «рассеянная», а осенью возвращается к привычному ритму: больше времени дома, меньше отвлекающих факторов. Это лучший период, чтобы рассказывать истории бренда, клиентов или создавать сериалы-контента, а не только разовые акции.

Деление осени на волны

Осень нельзя воспринимать как единый сезон — настроение и поведение аудитории меняются от месяца к месяцу. Сентябрь ассоциируется с новым стартом: люди открыты к новым идеям и планируют дела. Октябрь приносит ощущение уюта: внимание смещается на внутренние потребности и эмоциональные истории. Ноябрь становится периодом рациональных решений: аудитория готовится к распродажам и оценивает покупки с точки зрения практической ценности. Учитывая эти нюансы, бренды могут выстраивать кампании по «волновой стратегии», где каждый этап резонирует с актуальным состоянием аудитории.

Вечернее время как точка роста

Сокращение светового дня меняет поведение аудитории: больше времени проводят дома и онлайн. Это повышает вовлеченность в вечерние часы, особенно в видеоформате. Смещение публикаций на вечер простой способ улучшить результаты кампаний.

Я считаю, что осень время, когда маркетинговые кампании могут не просто привлекать внимание, а действительно создавать эмоциональную связь с аудиторией. Понимая её настроение и потребности, мы можем делать контент и креативы, которые запоминаются и реально работают.

Ольга Харитонова, совладелец и генеральный директор коммуникационного агентства 2L:

У агентства 2L на этот счет есть отличный кейс. Как-то мы делали Back-to-School кампанию для Dreame. Основным инструментом был, собственно, контент. И это отличный пример того, как стоит подходить к разработке контент-стратегии в осенний период (даже если продукт отнюдь не сезонный). Прежде всего, как и в любом проекте, важно четко определить свою ЦА, расписать по сегментам, с портретами. Затем проанализировать, что волнует этих людей в конкретный период времени. Если вкратце на нашем примере, то: мы продвигали роботы-пылесосы, целевой аудиторией были в основном взрослые люди среднего возраста, а болевыми точками в начале осени были, конечно, вопросы подготовки детей к школе, а также связанная с этим загруженность, многозадачность, нехватка времени, нехватка денег.

Следующий шаг очевиден – нужно найти точки пересечения продукта и болей нашей ЦА. Как продвигаемый продукт может облегчить жизнь потребителя, чем помочь? В кейсе с Dreame мы подготовили ряд статей с акцентом на том, как облегчить уборку дома, как сэкономить время, как привлечь к домашним делам ребенка и т.д. Все материалы были, прежде всего, информативными, полезными, а продукт был органично вписан в контент, как пример решения той или иной проблемы. И, конечно, упоминалась скидка на определенный период, как повод сэкономить на покупке полезного девайса для дома. Кроме того, помня о загруженности делами нашего потребителя, мы добавили в кампанию игровые механики, чтобы дать возможность нашей ЦА немного расслабиться, отвлечься: помимо статей, разместили посты в Телеграм-каналах, в которых привлекли внимание креативными ребусами.

Обобщая сказанное в единые принципы разработки контента в осенний (как и любой другой) сезон, можно сказать, что главное: найти точки пересечения рекламируемого продукта и потребностей, болей, переживаний целевой аудитории в данный конкретный период времени. Это справедливо даже в случае, если продвигаемый товар не имеет сезона.

Что касается креативов, визуального контента – отталкиваться нужно также от актуальных потребностей, плюс от ассоциативного ряда потребителя. Из наиболее массовых осенних тематик – это, безусловно: дожди, грязь, дети в школу, листопады и красочный лес.

Кирилл Балабанов, маркетолог коммуникационного агентства PR Partner:

Перед тем как создавать контент, важно глубоко понять свою целевую аудиторию: кто они, где живут, чем увлекаются и какие проблемы их волнуют. Это основа, на которой строится вся коммуникация. Контент в бизнесе — не просто заполнение ленты, а инструмент для достижения конкретных целей, будь то повышение узнаваемости, вовлечение или рост продаж.

Конечно, можно анализировать конкурентов, но куда важнее оставаться оригинальным. В эпоху, когда искусственный интеллект генерирует тонны шаблонного контента, именно человеческий креатив и эмоциональность выделяют бренд.

Осень — время ярких трендов. Это и атмосфера уюта с теплыми пледами, книгами и какао, и важные события вроде Back to school. Актуальны темы подготовки к зиме: от теплой одежды до wellness-товаров.

Форматы могут быть самыми разными:  

• Видео: обзоры осенних коллекций, DIY-советы (например, "Как создать уют дома").
• Фото: стильные осенние палитры (оранжевый, бордовый, горчичный).
• Пользовательский контент (UGC): конкурсы с хештегами (#МояОсень).

Реклама, как и контент, должна быть не только креативной, но и психологически проницательной. Спецпредложения, эмоциональные призывы, акцент на потребностях аудитории — всё это усиливает вовлечение.

Сочетайте аналитику, тренды и творчество. Только так можно создать по-настоящему цепляющие материалы, которые резонируют с аудиторией.