Доверие как главный актив: сравниваем амбассадоров и звезд в продвижении брендов
На фоне стремительной трансформации потребительского поведения и перенасыщенности информационного пространства доверие аудитории становится ключевым активом бренда – и именно от выбора коммуникационных каналов во многом зависит успех маркетинговой кампании. Эксперты специально для сети порталов «ГлобалМедиа» проанализировали, как эти два подхода влияют на вовлеченность, лояльность и итоговые бизнес-показатели, а также в чем кроется принципиальная разница между «громким» охватом и доверием, выстроенным на аутентичности.
Экспертные мнения
Дмитрий Говоров, генеральный директор компании «АСТ Плюс»:
Для B2B я бы немного иначе трактовал само понятие амбассадора бренда. Это не обязательно человек с большой аудиторией. Для нас гораздо ценнее клиент, партнер или участник рынка, понимающий, как мы работаем, и способный рассказать об этом своими словами.
Поэтому нам ближе живые профессиональные форматы. Например, интервью с клиентами и партнерами, разговоры с дилерами грузовой техники и прицепов, совместные подкасты, экспертные колонки и обсуждения с людьми, которые действительно находятся внутри отрасли. В таких материалах возникает то, что сложно создать рекламой, — фактура, детали и внутренние наблюдения. Человек понимает подход бренда к работе и сам делает вывод.
По нашему опыту, такой контент вызывает больше доверия и содержательных откликов. Иногда после совместного проекта клиент или партнер начинает рекомендовать нас дальше без отдельной просьбы. Для меня это и есть самая сильная форма амбассадорства: человек уже получил свой опыт взаимодействия и готов поставить за рекомендацией собственную репутацию.
С блогерами и крупными медийными лицами мы тоже работали, и я не вижу в этом ничего плохого. Такой формат хорошо решает задачу охвата и быстро знакомит широкую аудиторию с брендом. Но в сложном B2B-продукте не всегда удается так же глубоко донести ценность услуги. Внимание аудитории естественным образом концентрируется на самом авторе, формате интеграции и его личной подаче. Из-за этого партнерство иногда может восприниматься именно как рекламное размещение, даже если за ним стоит хороший продукт.
В нашей сфере решение о сотрудничестве редко принимается после одного контакта с рекламой. Клиент смотрит на репутацию, опыт, кейсы и рекомендации людей, которым он доверяет. Поэтому для нас сильный амбассадор — это прежде всего не самая большая аудитория, а высокая степень доверия внутри конкретного ее сегмента.
Если человек рекомендует компанию, потому что уже пользовался ее услугами, увидел результат или действительно разделяет ее подход, это лучшая оценка качества работы. Такая рекомендация воспринимается естественно и со временем действует эффективнее, чем разовый рекламный контакт.
Елена Никитина, исполнительный директор KANZLER:
Когда говорят об амбассадорах бренда, компании обычно думают, как мотивировать клиентов рекомендовать их. Но я считаю, нужно начинать с другого: что бизнес делает, чтобы покупатель сам захотел о нем рассказать?
Звезда или блогер-миллионник донесут до широкой аудитории только то, что бренд хочет о себе сказать. Клиент-амбассадор показывает, совпадают ли эти обещания с реальностью. Он делится своим опытом: как вещь сидит, удобна ли она, как ведет себя после нескольких месяцев носки. И объясняет, почему снова возвращается к бренду за покупкой.
Для fashion-ритейла это особенно важно. Реклама вызывает желание купить, а совет человека, которому доверяют, помогает определиться с выбором. При этом тысячи подписчиков не нужны. Покупатель, который рекомендует бренд друзьям или коллегам, тоже становится амбассадором. Ведь, советуя что-то своему окружению, он в каком-то смысле отвечает за этот выбор своей репутацией.
Но чтобы покупатель захотел рекомендовать бренд, бизнес должен дать ему больше, чем хороший рекламный образ.
На мой взгляд, амбассадорство начинается не тогда, когда клиент публикует рекомендацию, а гораздо раньше — когда бренд видит в нем партнера, а не только источник выручки.
Обычно покупателя спрашивают, доволен ли он уже купленной вещью. Мы в KANZLER считаем важным услышать его раньше — когда коллекция еще в разработке и на выбор моделей можно повлиять.
Мы привлекаем самых активных и лояльных клиентов, а также друзей бренда к обсуждению будущих коллекций. Показываем референсы, мудборды, предлагаем оценить модели. При этом нам важно не просто услышать «нравится — не нравится», а понять причины. Почему человек выбрал именно эту модель? Что хотел бы изменить? Чего ему не хватает в гардеробе?
И главное — на этом работа с обратной связью не заканчивается. Мнение клиентов учитывается на общем комитете по утверждению моделей новой коллекции наряду с другими факторами, влияющими на продуктовые решения.
Для нас это возможность посмотреть на будущую коллекцию глазами покупателя еще до того, как вещи появятся в магазинах. А для клиента — не просто выбирать из готового ассортимента, но и влиять на то, каким он будет.
Конечно, участие в обсуждении коллекции само по себе еще не делает человека амбассадором. Но когда покупателя приглашают к обсуждению будущей коллекции, а его мнение становится частью реального процесса принятия решений, отношения с брендом уже не ограничиваются покупкой. У человека появляется возможность заглянуть внутрь компании, понять, как создается продукт, и самому повлиять на его развитие.
Поэтому я бы не противопоставляла клиентов-амбассадоров знаменитостям. Звезды помогают привлекать новую аудиторию и формировать имидж. Клиенты могут не только подтверждать ценность продукта собственным опытом, но и помогать бизнесу становиться лучше. И оценивать такую работу только по охватам и количеству публикаций было бы ошибкой. Для компании важны также рекомендации, повторные покупки и обратная связь, которую можно использовать для развития продукта.
Звезду можно пригласить в рекламную кампанию. Но если человек сам выбирает бренд, возвращается за покупками и готов рекомендовать его своим друзьям — за этим стоит работа не только маркетинга, а всей команды.
Екатерина Колеватых, руководитель отдела маркетинга Гурмикс:
Развитие амбассадорских программ связано с глобальным кризисом доверия к прямой рекламе. Потребители устали от интеграций на каналах звезд, коллабораций с макроинфлюенсерами, глянцевого контента и одноразовых историй в духе «от избранных для избранных». Маркетинговый фокус сместился на долгосрочное сотрудничество и микроинфлюенсеров.
Российский рынок на фоне блокировок и закона о маркировке рекламы также активно перестраивается. По результатам исследования Ассоциации блогеров и агентств, в 2025 году общие расходы бизнеса на рекламу у инфлюенсеров достигли 57 млрд рублей, показав рост на 20% по сравнению с 2024 годом. А в 2026 году амбассадорство — это ключевой и самый устойчивый тренд, в который компании не просто вкладывают, а перенаправляет деньги. Если раньше бизнес еще мог себе позволить купить у крупного блогера пост за миллион рублей ради охвата, то в 2026 году всем нужен более измеримый результат, который конвертируется в лиды, подписки и прямые продажи.
В чем фундаментальная разница между рекламой у селебрити и работой с амбассадорами? Прежде всего в качестве контакта. Рекомендации амбассадоров — это нативное продвижение, то есть человек реально пользуется продуктом и честно рассказывает о нем своей аудитории. Сегодня многие лидеры мнений даже на коммерческой основе не берут в работу продукт, который им не понравился или который они не тестировали лично.На первом месте стоят забота о репутации и удержание доверия подписчиков.
Интеграции в каналы крупных блогеров или звезд чаще воспринимаются как прямая реклама с высоким гонораром, что моментально вызывает скепсис. Даже если рекламной интеграции не было и знаменитость искренне поделилась продуктом, подчеркнув, что ей или ему не платили, — у аудитории все равно остается доля сомнения. Кроме того, микроинфлюенсеры дают предельно точный охват лояльной аудитории, в то время как звезды привлекают много случайных зрителей.
Вырастить корпоративного амбассадора, то есть сделать лицом компании ключевого сотрудника — сегодня одна из самых эффективных стратегий. Такой инфлюенсер глубже всех знает продукт, искренне разделяет ценности бизнеса и максимально эффективно выстраивает профессиональную коммуникацию. Например, мы в Гурмикс активно растим медийных амбассадоров внутри команды. Наш тренд-шеф и технологи давно завоевали авторитет профессионалов, и теперь мы делимся их экспертизой на разных площадках, создавая собственных корпоративных микроинфлюенсеров. Если вы планируете применять этот формат у себя, главное — заранее подумать над стратегией, чтобы не размыть ассоциации с вашим брендом.
Любая работа с амбассадорами начинается внутри команды. Искреннее желание транслировать ценности бренда на внешних каналах появляется тогда, когда сотрудник действительно гордится своим продуктом. Психология современной аудитории устроена так, что малейшая фальшь или наигранность считываются мгновенно. Искренняя гордость за продукт, например, когда технолог сам ест то, что производит — это фундамент.
Высший уровень амбассадорства — когда лицом вашего бренда становятся сами клиенты. За их рекомендацией всегда стоит реальный, удачный опыт применения продукта в деле. Но важно помнить, что лояльность клиента — это хрупкий актив. Однократный сбой в качестве может в один миг превратить самого преданного адвоката бренда в его критика. Именно поэтому удержание качества решений и регулярное подтверждение профессионализма — это ежедневная, непрерывная работа бизнеса.
Яна Черказьянова, подрядчик бренда Тюкалиночка в роли представителя Отдела коммуникации:
По нашему опыту, для продвижения локального бренда более эффективным является именно длительное сотрудничество с амбассадорами бренда (даже при условии немногочисленной аудитории), нежели ситуативное продвижение через блогеров миллионнников. Кратко объясню, как это работает именно для локального бренда.
Блогеры миллионники, обычно, имеют аудиторию, рассредоточенную в рамках страны. Для локального бренда (при условии отсутствия интернет-магазина и онлайн-доставки) реклама федерального уровня – это необязательная трата маркетингового бюджета, не влияющая на важнейший показатель: локальная узнаваемость, конвертируемая в покупательскую лояльность и прирост кол-ва чеков в регионе присутствия. Другими словами: даже если риллс блогера из Москвы принесет нам миллионные охваты - мы не сможем конвертировать их в продажи, так как мы продаем в Омске, а аудитории именно из Омска у данного блогера - 5%.
Как это работает в случае с микро-блогерами амбассадорами бренда: на данный момент мы регулярно сотрудничаем с 20 блогерами, амбассадорами бренда, с объемом подписчиков от 2500 до 30000 человек. Несколько раз в месяц мы делаем тематические партнерские рассылки амбассадорам: летние корзины для пикника, детское питание в милых термосумках, пасхальные корзины с СТМ бренда. У нас нет четкого регламента по тому, как должен выглядеть контент - амбассадоры встраивают интеграции в собственный лайфстайл, таким образом наша реклама не воспринимается таковой, а выглядит именно как повседневный выбор человека. Это очень важный психологический аспект: когда мы видим рекламу у крупного блогера, как правило созданную по ТЗ, мы сразу ее идентифицируем, испытываем усталость и раздражение от рекламного контента. Когда же амбассадор показывает нашу продукцию без прямых отсылок или рекламных текстов - это воспринимается аудиторией нативно, как часть жизни: вот утренняя сторис с нашими сырниками, вот прогулка в парке с корзинкой морсов сэндвичей - такой контент не воспринимается как реклама. Таким образом, чем чаще наша аудитория соприкасается с наивным упоминанием о бренде у амбассадоров, тем сильнее у нее формируется лояльность, через узнавание о бренде от таких же "обычных людей".
Иннокентий Калюжный, директор по маркетингу «Слетать.ру»:
Я бы не противопоставлял эти инструменты: у них разные задачи. Звезда или блогер-миллионник покупает охват и узнаваемость. Амбассадор из числа обычных клиентов дает доверие. И в туризме доверие часто решает больше, чем охват.
Отпуск – это дорогая покупка, которую нельзя вернуть и нельзя примерить заранее. Человек отдаёт двести-триста тысяч за неделю, которую ждал полгода или дольше и боится ошибиться с отелем. Поэтому перед оплатой он идет не к блогеру, а в отзывы, чаты и к знакомым, которые летали туда в прошлом году. Звезда может привести его на сайт, но решение он принимает там, где говорят такие же люди, как он.
Отсюда разница в экономике. Интеграция у миллионника дает всплеск: трафик, рост брендовых запросов, упоминания. Через неделю эффект почти сходит на нет, а стоит такая интеграция как полноценная медийная кампания. Амбассадоры работают наоборот. Каждый по отдельности охватывает мало, зато рекомендации копятся и живут годами. К тому же клиенты, пришедшие по рекомендации, ценнее. Известное исследование в Journal of Marketing на данных немецкого банка показало, что они приносят примерно на 16% больше и реже уходят. В туризме картина похожая: человек, которому тур посоветовал друг, приходит уже с доверием, и удержать его проще.
У амбассадорских программ есть две типичные ошибки. Первая: компания видит в клиентах бесплатную рекламу и платит только за приведенного друга. Тогда амбассадор превращается в мелкого партнера с реферальной ссылкой и его окружение это быстро считывает. Работает, когда человеку есть что рассказать и зачем: ранний доступ к турам, статус, внимание компании, удобные инструменты, чтобы делиться. Вторая ошибка: запустить программу на двадцать человек и ждать роста продаж. Сарафан начинает влиять на выручку от сотен активных участников, а это – уже отдельный продукт со своим владельцем, модерацией и бюджетом.
Мерить эти инструменты тоже нужно по-разному. Звезду оцениваем по охвату и приросту брендового поиска в окне после выхода. Амбассадоров по персональным кодам и ссылкам, конверсии и по тому, сколько приведённые клиенты принесли за год.
Мой вывод такой. Звезда нужна, когда проблема в узнаваемости: новый бренд, новое направление, запуск. Амбассадоры нужны, когда проблема в доверии, а для зрелого бренда в туризме она почти всегда главная. И порядок здесь важен. Если вложиться в миллионника, когда за брендом нет живых отзывов и рекомендаций, охват уйдет в пустоту: человек придет, поищет, ничего не найдет и купит у конкурента.
Анастасия Райт, продюсер ТВ и digital-программ, медиа-консультант, архитектор контента:
Амбассадор из соседнего подъезда: почему обычный пользователь иногда продаёт сильнее звезды.
Когда бренд хочет громкости, он зовёт звезду. Когда нужны охваты - блогера-миллионника. А когда нужно, чтобы продукту элементарно поверили, всё чаще приходится смотреть в другую, непривычную для нашего времени сторону - на обычных пользователей продукта.
И вот здесь начинается самое интересное.
Мы привыкли считать и оценивать влияние цифрами: миллион подписчиков выглядит убедительнее пяти тысяч, а известное лицо - надёжнее сотни неизвестных. Однако медийность и способность влиять на решение о покупке - не одно и то же.
Разберём две стороны отдельно. Звезда даёт бренду масштаб. Известное имя способно быстро создать информационный повод, обеспечить узнаваемость и перенести часть собственного статуса на продукт. Большой блогер даёт доступ к уже собранной аудитории.
Но у этой модели есть слабое место: зритель прекрасно понимает правила игры. Когда селебрити появляется с очередной баночкой крема, приложением или автомобилем, аудитория часто считывает это как рекламную интеграцию. Она может быть красивой, дорогой и эффективной, но всё равно рекламой.
С обычным пользователем работает другой механизм, принцип: «Он такой же, как я».
Если человек несколько месяцев пользуется продуктом, рассказывает о нём без рекламного пафоса, показывает его в реальной жизни и отвечает на вопросы, возникает то, что невозможно купить одним размещением - эффект социального доказательства.
Именно поэтому я бы не противопоставляла амбассадоров звёздам. У них совсем разные функции.
Звезда говорит в блоге: «Посмотрите на этот бренд». Амбассадор говорит: «Я действительно им пользуюсь».
Первый создаёт внимание. Второй способен превратить внимание в доверие.
Для бренда это означает важную вещь: работа с обычными пользователями не должна выглядеть как массовая рассылка продукта с просьбой «снимите что-нибудь».
Амбассадорская программа - тоже медиапродукт.
Перед запуском коллаборации нужно определить, кто эти люди, почему именно они представляют бренд, какую историю рассказывают и почему аудитории захочется наблюдать за ними дальше.
Вместо одного блогера-миллионника бренд может собрать сообщество из десятков микроамбассадоров: клиентов, профессионалов своей отрасли, участников локальных сообществ. Их охват меньше, но они гораздо ближе к конкретной аудитории. А значит, доверие к рекомендации может быть выше.
И здесь я как продюсер смотрю не только на количество подписчиков. Мне гораздо важнее: умеет ли человек удерживать внимание, вызывает ли доверие, совпадает ли его образ с характером бренда и способен ли он создавать контент регулярно.
5 000 живых подписчиков иногда ценнее миллиона людей, которые пролистали интеграцию и забыли её через пять секунд.
Значит, звёзды больше не нужны? Нужны. Просто не стоит требовать от одного инструмента решения всех задач сразу.
Задача бренда сегодня — перестать исключительно рассказывать аудитории, какой он хороший. Пусть за него начинают говорить люди.
А это уже совсем другой уровень доверия. Согласитесь?
Элина Малагова, эксперт:
Привлечение медийных личностей и обычных пользователей в качестве амбассадоров решает разные задачи. Звёзды обеспечивают быстрый охват и узнаваемость, но большое число подписчиков не всегда гарантирует доверие или продажи.
Мой десятилетний опыт работы директором по маркетингу в различных проектах, включая медицинский бизнес, показал, что размер аудитории не всегда напрямую связан с коммерческими результатами.
Например, в сфере пластической хирургии более эффективными оказались инфлюенсеры с аудиторией до 100 тысяч человек, если их подписчики точно соответствовали целевой аудитории конкретной услуги. Так, для маммопластики мы привлекали актрис и блогеров с платёжеспособной женской аудиторией 25–35 лет, а для блефаропластики – журналистов и певиц старшей возрастной группы. Эти кампании часто показывали более высокую конверсию и ROMI по сравнению с размещениями у более крупных блогеров.
Параллельно мы развивали программу амбассадорства среди действующих пациентов. В одной из клиник ядро программы составили 48 лояльных пациентов – бизнесвумен, косметологов, стилистов и других специалистов, которым доверяло их окружение. Для них действовала накопительная система мотивации за рекомендации, проводились закрытые встречи с врачами. Здесь главным стал не рекламный охват, а личная рекомендация человека, имеющего реальный опыт использования услуги.
Тем не менее, нельзя утверждать, что крупные блогеры неэффективны. В другом медицинском проекте два блогера-миллионника за месяц обеспечили 57 обращений и 16 новых пациентов, а количество брендовых запросов выросло на 266%. Это подтверждает, что при правильном совпадении аудитории, продукта и задачи, крупный медийный охват также может приносить измеримые результаты.
Таким образом, выбор не должен стоять между обычными пользователями или звёздами, поскольку они выполняют разные функции. Медийные личности и миллионные блогеры ускоряют масштабирование узнаваемости бренда. Клиенты, микроинфлюенсеры и локальные лидеры мнений повышают уровень доверия: их рекомендации воспринимаются как более личные и подкрепляют рекламные обещания реальным опытом.
Наиболее стабильная система достигается за счёт их сочетания: крупные имена обеспечивают охват, релевантные нишевые амбассадоры привлекают целевую аудиторию, а действующие клиенты формируют слой социальных доказательств, непосредственно влияющий на решение о покупке.
Екатерина Малева, маркетолог, предприниматель, основатель WillMind:
Амбассадор среди обычных пользователей и блогер-миллионник решают разные задачи. Большой инфлюенсер даёт быстрый охват, узнаваемость и возможность за короткое время познакомить с продуктом большую аудиторию. Но сам масштаб контакта ещё не означает высокий уровень доверия.
У пользовательского амбассадора другая сила. Он находится внутри той же социальной среды, что и потенциальный покупатель, пользуется продуктом в реальной жизни и говорит о нём не как рекламная площадка, а как человек с собственным опытом. Для сложных, дорогих или чувствительных покупок это особенно важно: будущий клиент хочет понять не только, что продукт существует, но и что с ним происходит после покупки.
При этом я бы не романтизировала микроамбассадоров. Один довольный клиент редко заменит массовую кампанию. Сила появляется в количестве и повторяемости: когда человек видит похожие отзывы, рекомендации, реальные сценарии использования от разных людей и в разных точках контакта.
То же самое относится и к крупным блогерам. Разовая интеграция даже у очень большого автора часто даёт всплеск внимания, но не успевает сформировать устойчивое знание или доверие. Контакт нужно подкреплять: повторными выходами у того же автора, другими блогерами, рекламой, публикациями в медиа, контентом самого бренда. Покупателю обычно требуется несколько касаний, прежде чем бренд перестаёт быть просто знакомым названием и начинает восприниматься как реальный вариант для выбора.
В одном из наших проектов особенно хорошо сработала именно комбинация разных источников коммуникации: публикации в медиа, работа с блогерами и рекламная поддержка. Аудитория встречала проект несколько раз, в разных форматах и от разных людей. Для доверия такая плотность контактов часто важнее одной очень громкой интеграции.
Поэтому я бы выбирала не между звездой и обычными пользователями, а исходила из задачи. Если нужно быстро создать знание о бренде, крупный инфлюенсер может быть эффективен. Если задача связана с доверием, рекомендациями, повторными продажами и снижением сомнений перед покупкой, пользовательские амбассадоры становятся значительно ценнее.
Но и тем, и другим нужна система подкрепления. Один выход редко закрывает задачу. Нужно заранее понимать, какие следующие контакты увидит человек после первой интеграции и как они будут усиливать друг друга.
И ещё одно важное условие: амбассадорство нельзя построить только на просьбе «расскажите о нас». Сначала у человека должен появиться опыт, которым действительно хочется делиться. Маркетинг может этот опыт усилить и распространить. Создать его вместо продукта он не сможет.
Алина Кожевникова, эксперт Инсайт Люди:
Звезды и селебрити-миллионники — это ОГРОМНЫЙ рупор. Они дают мгновенный охват, вспышку внимания, эффектный запуск. Но что происходит потом? Пыль оседает. Пользователь пролистывает сторис дальше. Эффект яркой вспышки гаснет так же быстро, как и зажигался.
И вот здесь на сцену выходят амбассадоры бренда из числа обычных людей.
Почему? Подумайте сами. Кому вы поверите быстрее — знаменитости, которая держит в руках крем за миллионный гонорар, или девчонке из соседнего дома, показывающей реальный эффект в ежедневном влоге? Ответ очевиден, правда?
- Доверие на уровне «свой-чужой»
Селебрити дают охваты. Амбассадоры дают ДОВЕРИЕ. Обычный пользователь не воспринимает амбассадора как рекламную вывеску. Для него это живой человек со своими привычками, дефектами кожи, поиском идеального стиля и повседневными рутинами. Когда продукт органично вплетен в реальную жизнь, пропадет ощущение «мне пытаются что-то впарить». Появляется искренний интерес.
- Органическая интеграция и LTV
Блогер-миллионник сделал один пост и забыл. Продукт исчез из его кадра навсегда. Амбассадор же живет с брендом ГОДАМИ. Он носит эти вещи в путешествиях, берет эту косметику в долгие перелеты, советует её подругам. Это создаст не одноразовый всплеск продаж, а долгосрочную лояльность аудитории (LTV). Бренд становится частью стиля жизни.
- Настоящий UGC и «живой» фидбек
Обычные амбассадоры формируют вокруг компании то самое комьюнити, за которым сейчас охотятся все маркетинговые гиганты. Они генерируют искренний пользовательский контент (UGC). Живой! Ненаигранный! С естественным светом, настоящими эмоциями и без глянцевой фальши. Более того, именно от них бренд получает самую честную обратную связь о продукте.
Разве можно построить душевный и устойчивый бренд только на холодных рекламных контрактах со звездами? Вряд ли. Миллионники привлекают внимание, но именно амбассадоры среди обычных пользователей заставляют людей ПОКУПАТЬ и возвращаться снова.
Алла Аксёнова, основатель и генеральный директор коммуникационного агентства PR Dev:
Здесь важно разделять просто рекламное сотрудничество, работу с блогером и амбассадорство. Это разные инструменты и задачи.
Звезда или крупный блогер в первую очередь помогают бренду получить охват. Например, компания может привлечь известного человека к запуску новой модели, ролику или рекламной кампании. Это способ быстро привлечь внимание большой аудитории. Но само сотрудничество может закончиться вместе с кампанией. Сейчас многие бренды привлекают в кампании молодых медийных звезд, певца Ваню Дмитриенко и актера Марка Эйдельштейна, которые находятся на пике своей карьеры: Сбер, МТС, Пятерочка и др.
Амбассадорство предполагает более долгую связь человека с брендом. Здесь важен не только размер аудитории, но и то, что человек символизирует для компании. Хороший пример — олимпийская чемпионка по фигурному катанию Анна Щербакова и автомобильный бренд Omoda. В кампании бренда ее образ связывали с уверенностью, преодолением и сочетанием силы и хрупкости — качествами, которые Omoda хотела перенести на собственный продукт.
То есть логика меняется: бренд выбирает человека не только потому, что у него много подписчиков, а потому, что его личный образ помогает объяснить, каким бренд хочет быть.
Дмитрий Иванов, арбитражный управляющий «Банкротпроекта»:
Когда человек ищет юриста по банкротству, ему мало увидеть знакомое лицо в рекламе. У него долги, тревога и вполне понятный вопрос: «Я заплачу — а мне действительно помогут?» В такой момент рассказ коллеги или знакомого, который уже прошёл процедуру, может оказаться убедительнее ролика со звездой.
Для себя я считаю особенно ценными именно такие рекомендации.
Звёзды и крупные блогеры полезны, когда нужно заявить о компании, охватить много людей, привлечь внимание к теме долгов. Но миллион подписчиков ещё не означает миллион потенциальных клиентов. Важно, кто эти люди и почему они должны прислушаться к автору именно в вопросе выбора юриста. Если связь с темой сводится к рекламному тексту, одного узнаваемого лица может не хватить.
Есть и особенность нашей сферы: люди не всегда хотят рассказывать о долгах публично. Человек может быть благодарен компании, но не готов сниматься в видео или обсуждать свою ситуацию в соцсетях. Это нормально. Он может порекомендовать юриста одному знакомому в личном разговоре. Такая рекомендация тоже ценна, хотя её не увидят тысячи людей.
Есть и вопрос бюджета. Реклама у звёзд стоит дорого, а для развития сети амбассадоров из бывших клиентов обычно не нужны такие крупные разовые вложения. Для себя я вижу смысл в том, чтобы постепенно расширять круг людей, готовых нас рекомендовать. Не нужно ждать, что каждый приведёт десятки клиентов. Если один человек посоветует компанию коллеге, другой — родственнику, третий — знакомому, вместе это уже может дать заметный поток обращений. Конечно, такую сеть тоже нужно поддерживать: оставаться на связи, продумать понятные условия участия и учитывать расходы. Сила сети амбассадоров в том, что рекомендации от большого количества людей со временем приносят достойный результат.
Пётр Сухоруких, основатель международного агентства цифровой репутации «Невидимка»:
Я бы не сравнивал обычного пользователя и крупного блогера только по охвату. У них разные задачи. Звезда быстрее дает узнаваемость и может за короткое время показать бренд большой аудитории. Обычный пользователь чаще работает на другом уровне, на уровне доверия и решения о покупке.
Когда человек видит рекламу у блогера с миллионами подписчиков, он понимает, что перед ним коммерческое сотрудничество. Это не делает такую рекламу бесполезной, но отношение к ней изначально более осторожное. У обычного пользователя ситуация другая. Если человек давно пользуется продуктом, говорит о нем своим языком и его аудитория понимает контекст этой рекомендации, доверие к сообщению может быть выше даже при небольшом количестве просмотров.
Поэтому для меня важен не только охват, но и то, что происходит после контакта с рекомендацией. Небольшой амбассадор может привести меньше людей, но дать более качественную конверсию, если его аудитория действительно ему доверяет и видит в продукте решение своей задачи. В этом случае рекомендация работает не на массовое внимание, а на более осознанное действие: переход, запрос, регистрацию или покупку.
При выборе амбассадора я смотрю на качество его связи с аудиторией. Важно, кто его читает, насколько ему верят, как реагируют на рекомендации и насколько сам продукт вообще вписывается в его образ жизни. Если человек сегодня рекламирует один сервис, завтра его прямого конкурента, а через неделю третий похожий продукт, доверие к его словам быстро снижается.
Отдельно нужно проверять цифровой след. Я бы смотрел старые публикации, комментарии, участие в конфликтах, отношение к другим брендам, резкие высказывания и то, как человек ведет себя при критике. Небольшая аудитория не означает отсутствие репутационных рисков. Один старый пост или спорная публикация могут всплыть позже и уже тогда стать проблемой для компании, которая публично связала себя с этим человеком.
Самая частая ошибка начинается тогда, когда обычного пользователя пытаются превратить в рекламный макет. Ему дают готовые формулировки, запрещают говорить о недостатках, требуют одинаково перечислять преимущества продукта. В этот момент исчезает главное, ради чего такого амбассадора вообще выбирали, ощущение личной рекомендации.
Для бренда это уже не просто потеря нативности. Если аудитория чувствует, что под видом личного опыта ей показывают обычную рекламу, снижается доверие и к самому человеку, и к компании. Особенно плохо работают ситуации, когда несколько амбассадоров начинают говорить одинаковыми фразами. Это быстро считывается как управляемая рекламная кампания и вызывает ощущение, что бренд пытается замаскировать продвижение под независимое мнение.
Я считаю, что сильный пользователь амбассадор должен сохранять собственный язык и право говорить о продукте естественно. Он не обязан изображать безусловный восторг. Небольшая критика или честное объяснение того, кому продукт подходит, часто усиливает доверие. Именно поэтому обычные пользователи особенно полезны там, где бренду важно не просто получить охват, а сформировать социальное доказательство и довести человека до решения о покупке.
Ольга Дьячкова, СЕО рекламного агентства ВТарелке:
Мы занимаемся продвижением брендов FMCG-сегмента и в своей работе часто работаем с амбассадорами, например, с шеф-поварами или фуд-блогерами для продуктового бренда.
Внедрение в любой проект амбассадора для пользователей создает более живую коммуникацию. И сразу хочу отметить, в отличие от селебрети и блогеров-миллионников, они воспринимаются не как прямая реклама, а как люди с похожим опытом, интересами и повседневными привычками. Поэтому их рекомендации чаще вызывают доверие.
Такие амбассадоры помогают бренду быть ближе к аудитории и поддерживают регулярный контакт с потребителями. Например, для бренда козьего молока “Белое Золото” мы используем амбассадоров 2-х направлений: медицинского эксперта (врача), который транслирует о пользе козьего молока для организма, и шеф-повара, который в режиме реального времени готовит из их продукта и делится опытом. Такой контент мы масштабируем через регулярные публикации, чтобы бренд и контент отложился в памяти у пользователей.
Лилия Камалова, управляющий партнер центра стратегического влияния «Манифест. Наследие»:
В управленческой логике амбассадоры бренда и привлечение звёзд или блогеров-миллионников - это два разных типа стратегии, которые нельзя ставить в одну плоскость по эффективности.
Амбассадоры бренда - про системную, управляемую модель влияния. Это люди, которые встроены в экосистему компании, понимают её логику, ценности и продукт, и транслируют это вовне не как разовую акцию, а как устойчивое продолжение самой компании. По сути, это «длинные инвестиции» в репутацию и доверие, которые дают не мгновенный эффект, а накопительный результат: узнаваемость, глубину восприятия бренда, повторяемость контактов и устойчивость присутствия на рынке.
Работа со звёздами и крупными блогерами - чаще про краткосрочный импульс. Это может быть сильный «вау-эффект», быстрый охват, всплеск внимания, но по своей природе эта история менее управляемая: стоимость входа высокая, а прогнозируемость результата значительно ниже. В этом смысле стратегия больше похожа на инвестиции с повышенным риском: они могут дать резкий рост, а могут остаться без долгосрочного следа, если не встроены в более широкую стратегию.
Если проводить управленческую аналогию, амбассадоры - это консервативная инвестиционная модель: регулярные вложения, предсказуемая динамика, накопительный эффект. Звёзды и блогеры - более волатильный инструмент, который требует точного тайминга, контекста и готовности к тому, что результат может быть как кратно выше ожиданий, так и близким к нулевому при тех же вложениях.
С точки зрения стратегии развития компании наиболее устойчивый результат даёт сочетание этих подходов, но с разным весом в зависимости от целей: амбассадоры формируют фундамент доверия, а медийные коллаборации создают точки ускорения и расширения охвата.
Ольга Ястребова, старший менеджер по связям с общественностью PR Partner:
У бренда может быть звезда с миллионной аудиторией, несколько крупных блогеров в медиаплане и при этом совершенно отсутствовать самое ценное — люди, которые искренне готовы рассказывать о продукте своим друзьям, коллегам и подписчикам. Именно поэтому в российском инфлюенс-маркетинге все заметнее становится роль обычных пользователей и микроавторов, которые превращаются в амбассадоров бренда.
Здесь важно разделять две задачи. Звезда или блогер-миллионник прежде всего помогает быстро создать масштаб: дать бренду охват, узнаваемость, громкий инфоповод. Такой человек работает как мощный медиаресурс. Амбассадор из числа обычных пользователей выполняет другую функцию — помогает бренду стать частью повседневной жизни. Он показывает продукт в реальном контексте: как пользуется им дома, берет с собой в поездку, советует подруге, снимает распаковку без ощущения рекламного продакшена. В результате возникает эффект «я вижу человека, похожего на себя».
Особенно хорошо это работает в категориях, где выбор сильно зависит от личной рекомендации: еда, beauty, товары для детей, техника, товары для животных, рестораны, путешествия. По данным исследования «Позиции», 61% россиян хотя бы раз покупали что-то по совету блогеров, а среди факторов доверия к рекомендации заметную роль играют личная симпатия и совпадение стиля и предпочтений.
Получается своеобразная коммуникационная пирамида. Звезда создает громкость, крупный блогер помогает донести сообщение до большой аудитории, микроинфлюенсер делает его релевантным конкретному сообществу, а обычный пользователь подтверждает: «Я этим действительно пользуюсь». И последнее касание иногда оказывается самым убедительным.
Алексей Коломыц, основатель NadelAI:
В моём опыте продажи обучения очень тесно связаны с преподавателем. Я сам выступаю, после выступлений у меня покупают, а в конце я всегда предлагаю личную встречу или разбор. Человек приходит не просто на название программы: он уже услышал, как я думаю, и хочет разобрать свою задачу со мной.
Это не доказывает, что обычный пользователь всегда эффективнее знаменитости. Наоборот, я бы не сводил выбор к спору «звезда или не звезда». Важно, есть ли связь между человеком и тем, что он предлагает. Можно купить внимание, но дальнейшая работа всё равно остаётся у бизнеса.
Я часто вижу проблему именно здесь: клиента привлекли, а затем ему не отвечают или забывают о нём. Если он сам не очень настойчиво хочет купить, сделка теряется. Поэтому для меня амбассадор не заменяет систему продаж, сопровождение и обратную связь.
Есть и собственный опыт узнаваемости без прямых лидов: два года авторской передачи на Business FM в УрФО. Лидов мы оттуда не получали, но она работала на узнаваемость. Эти результаты надо различать.
Готов развернуть эту позицию для материала. Я не предлагаю неподтверждённое сравнение ROI звёзд и микроамбассадоров; мой кейс — личное экспертное доверие и путь от выступления к покупке. NadelAI — мой проект на пересечении ИИ, автоматизации и работы с компетенциями специалистов.
Александра Дробышева, генеральный директор диджитал-компании HINT:
Когда бренду нужно быстро привлечь внимание, логично обратиться к известному блогеру или звезде. Большая аудитория позволяет быстро получить охват и рассказать о продукте большому количеству людей. Но размер аудитории сам по себе мало говорит о том, насколько убедительной будет рекомендация.
На рынке уже заметен интерес к более нишевым авторам. По данным исследования Аналитического центра Российской индустрии рекламы, 71% рекламодателей согласны с тем, что роль нишевых каналов и авторов в инфлюенс-маркетинге растёт.
У человека, который действительно пользуется продуктом, есть собственный опыт. Он знает продукт в деталях, может рассказать, почему выбрал его, как использует в обычной жизни, что ему нравится и с какими сложностями он сталкивался. Такая рекомендация воспринимается естественнее, потому что продукт уже существует в жизни человека независимо от рекламной кампании.
Особенно хорошо это видно в категориях, где решение о покупке требует времени. Потенциальному клиенту может быть недостаточно один раз увидеть продукт у известного блогера. Он ищет отзывы, смотрит, как им пользуются другие люди, сравнивает опыт и задаёт вопросы. Здесь постоянный амбассадор может дать бренду больше, чем разовая интеграция с большой аудиторией.
При этом амбассадора необязательно искать среди профессиональных авторов. Им может стать существующий клиент, который давно пользуется продуктом и уже рассказывает о нём своей аудитории. Размер этой аудитории может быть небольшим. Важнее доверие к человеку и то, насколько естественно бренд вписывается в его контент. Показательно, что среди рекламодателей, работающих с блогерами напрямую, 59% называют одной из причин доверие конкретным авторам и их аудитории, а 66% — сложившиеся долгосрочные
Такую коммуникацию легко испортить, если начать полностью контролировать то, что говорит амбассадор. Готовый рекламный текст лишает его собственного голоса и опыта. Поэтому бренду стоит быть готовым к тому, что вместе с положительными впечатлениями человек может говорить о недостатках продукта или предлагать изменения. Эта свобода во многом и делает его рекомендацию убедительной.
Крупные блогеры при этом остаются полезным инструментом для быстрого охвата, запусков и масштабных кампаний. Амбассадорская программа работает на более длинной дистанции: бренд регулярно появляется в реальном пользовательском контексте и постепенно накапливает рекомендации людей, которые знают продукт на собственном опыте.
Заключение
В современной маркетинговой среде эффективность стратегии определяется не столько масштабом охвата, сколько уровнем доверия и вовлеченности аудитории. Выбор между привлечением звёзд и работой с амбассадорами из числа обычных пользователей. Это выбор между широкой видимостью и глубокой лояльностью. Итоговые бизнес‑показатели всё чаще подтверждают: именно аутентичность и близость к потребителю становятся решающими факторами успеха.