Прогноз спроса на товары для дома: инструменты для уверенного роста бизнеса
В условиях динамично меняющегося потребительского поведения точный анализ рыночных трендов и прогнозирование спроса становятся критически важными для устойчивого развития бизнеса. Эксперты специально для сети порталов «ГлобалМедиа» изучили ключевые тенденции рынка товаров для дома и подготовили прогноз спроса, чтобы компании могли заранее скорректировать ассортиментную политику, оптимизировать закупки и выстроить эффективные маркетинговые коммуникации, максимально точно попадая в ожидания целевой аудитории.
Экспертные мнения
Анна Хомицкая, креативный директор собственного дизайн-бюро премиум-сегмента:
На рынке товаров для дома середина календарной осени — очень показательный период: люди начинают менять домашнюю атмосферу одновременно с изменением образа жизни.
Заканчиваются отпуска, дети возвращаются к учёбе, начинается более активный рабочий ритм. Дома мы проводим больше времени, за окном становится холоднее и раньше темнеет. На этом фоне меняется и структура спроса: человеку становятся интересны вещи, которые добавляют дому тепла и уюта.
Показательно, что ассортимент начинает перестраиваться ещё до самого сезона. Осенняя атрибутика появляется в продаже уже в августе: посуда в форме тыкв, сервировочные салфетки с осенними мотивами, свечи, декор с листьями, ёжиками и другими сезонными деталями. По ассортименту хорошо видно, что продавцы ориентируются не только на текущий спрос, но и заранее готовят покупателя к следующему сценарию.
В сентябре и октябре востребованнее становятся пледы, свечи, посуда для горячих напитков, бокалы для глинтвейна, пунша, грога, чайники. Это не случайный набор товаров. Все они связаны с одним бытовым сценарием — человек больше времени проводит дома и меняет привычки в зависимости от сезона.
Отдельно можно смотреть на цвет. Для осени характерны оранжевый, коричневый, тёплый бежевый — примерно как дубовый лист, — и насыщенный тёмно-зелёный. Серый, на мой взгляд, будет терять актуальность. Он нам уже надоел, хочется более тёплых и живых оттенков. На рынке товаров для дома это особенно заметно, потому что цвет проще всего менять через небольшие покупки: текстиль, посуду, свечи, декор.
В ноябре начинается следующий этап: осеннюю тематику постепенно вытесняет новогодняя. В прошлом году в Москве это было заметно уже в первой половине месяца: в ресторанах и барах появлялась зимняя атрибутика, хотя на улице люди ещё ходили в лёгких куртках.
Для прогнозирования спроса важен сам момент смены ассортимента. Подготовка к сезону начинается заранее, ещё до его календарного пика. Сначала меняется предложение, затем человек видит знакомые ему сценарии и начинает выбирать товары под них. Поэтому по ассортименту и срокам его появления можно заранее понимать, какие категории будут востребованы в ближайшие недели.
Евгений Карюкин, предприниматель, основатель Tovian:
Рынок товаров для дома нельзя оценивать как одну категорию. Покупатель по-разному относится к контейнеру для хранения, комплекту текстиля и крупному предмету мебели. Поэтому прогноз нужно строить от сценария использования: обязательная замена, ремонт, организация пространства или обновление интерьера.
Устойчивее выглядят товары, которые дают понятный бытовой результат без крупных расходов: помогают хранить вещи, поддерживать порядок, готовить или быстро обновлять помещение. В декоративном сегменте спрос сильнее зависит от визуальной подачи и трендов, а для дорогих товаров решение принимается дольше. Росстат фиксировал, что во втором квартале 2026 года индекс благоприятности условий для крупных покупок оставался отрицательным — минус 19%.
Цена важна, но покупатель оценивает также размеры, материал, фотографии, уход, упаковку и доставку. Ошибка в габаритах или оттенке быстро превращается в возврат. Исследование Data Insight и Яндекс Пэй за 2025 год показывает значение сервиса: среди покупателей товаров для дома, ремонта и строительства дополнительными услугами пользовался 91% опрошенных, доставкой — 56%. Для крупногабаритных покупок 87% были готовы оплачивать доставку. Удобство и надёжность могут быть самостоятельной частью предложения, а не бесплатным приложением к товару.
Сезонность нужно проверять на уровне подкатегории. Весной растёт интерес к ремонту, хранению и даче; ближе к осени — к организации рабочего и учебного пространства; перед Новым годом — к декору, текстилю и сервировке. Но один всплеск ещё не доказывает устойчивого тренда. Следует сравнивать спрос год к году, отделять акционный трафик от обычного и смотреть, сохраняются ли продажи после сезона.
Для прогноза нужны не только прошлые продажи. Важно видеть динамику поисковых запросов, конверсию карточки, добавления в корзину, причины возвратов, сроки доставки и долю товара, проданную только со скидкой. Рост в штуках при постоянном снижении цены и дорогом продвижении — слабый сигнал для расширения закупки.
При международных закупках решение о партии принимается задолго до продаж. К производству и перевозке нужно добавить запас на приёмку и задержки. Поэтому сезонный товар закупают после обратного планирования от даты пика. Новую позицию разумнее проверить небольшой партией или предзаказом и увеличивать объём только после подтверждения спроса и юнит-экономики.
Факторами роста останутся развитие онлайн-каналов, удобная доставка и стремление улучшать дом небольшими шагами. Сдерживать спрос будут осторожность в крупных покупках, рост себестоимости и одинаковый ассортимент у множества продавцов. Выигрывает не тот, кто угадывает «модный товар», а тот, кто точнее выбирает подкатегорию и не закупает сезонный объём без проверки.
Дмитрий Черватюк, директор направления «Электроника и DIY» трейд-маркетингового агентства OPEN Group:
Покупатель ищет максимум понятной бытовой пользы на единицу денег и пространства. Мы видим рынок с последней мили — непосредственно из торгового зала: с каким запросом приходит покупатель, что сравнивает, что в итоге покупает и почему иногда уходит без покупки. Поэтому для нас важны не только продажи и трафик сами по себе, но и то, что за ними стоит.
Офлайн при этом не исчезает — меняется его роль. Покупатель все чаще приходит посмотреть товар, сравнить модели и получить консультацию, а саму покупку может совершить уже в другом канале. Поэтому рост трафика магазина сегодня нельзя автоматически считать ростом спроса или продаж.
Хороший пример — то, что сейчас происходит с самой розницей. В М.Видео мы видим рост трафика в части действующих магазинов, но он связан в том числе с оптимизацией сети: менее эффективные точки закрываются, и поток покупателей перераспределяется между оставшимися. То есть трафик конкретного магазина может расти даже без сопоставимого роста рынка.
При этом на итоговую продажу очень сильно влияют уже не только потребности покупателя, но и сток, и ценовая политика сети. Если нужной модели нет в наличии, готовый к покупке клиент может после консультации уйти в DNS или вернуться в онлайн. Аналогично работает цена: покупатель легко проверяет предложение прямо в магазине и продолжает поиск, если видит существенную разницу. Поэтому сегодня состояние самой розничной сети становится одним из факторов, формирующих наблюдаемую картину спроса.
Второй заметный тренд — покупатель становится рациональнее: ему нужны понятная функция, разумная цена и решение под конкретный бытовой сценарий. В DIY это проявляется в смещении к более локальным задачам и практичным покупкам. В инструменте продолжается переход к аккумуляторным экосистемам: один аккумулятор, несколько устройств, меньше проводов и проще использование.
В бытовой технике та же логика проявляется через компактность и функциональность. Растет интерес к узким стиральным и сушильным машинам, в том числе к установке в колонну. Это напрямую связано с планировками современных квартир, где место становится отдельной ценностью. В холодильниках тоже востребованы форматы, позволяющие получить больший полезный объем при стандартной глубине.
Похожий принцип работает и в быстрорастущих категориях: хорошо чувствуют себя продукты, у которых покупателю очень легко объяснить практическую пользу. Это вертикальные и моющие пылесосы, аэрогрили, техника для ухода за одеждой. То есть спрос сегодня во многом идет не за «новинкой» как таковой, а за устройством, которое заметно упрощает конкретную бытовую задачу.
Сезонность тоже становится очень прикладной. Осенью люди возвращаются из отпусков, начинается более интенсивный домашний быт, грязная погода — и мы видим дополнительный интерес к пылесосам и технике для стирки. Одновременно ритейл начинает перестраивать выкладку: усиливается климатическая техника для холодного сезона, постепенно увеличивается представленность мелкой бытовой техники перед новогодним периодом.
Причем сезонность определяется не только погодой. Ритейлер заранее меняет ассортимент, запасы, промоместа и выкладку, тем самым сам усиливая спрос на определенные категории. Поэтому для прогноза недостаточно смотреть только на продажи прошлого года: нужно одновременно учитывать поведение покупателя, изменения в сети, наличие товара, цены и то, какие категории сама розница начинает продвигать.
Если свести наши наблюдения к нескольким выводам, сейчас особенно хорошо видно три вещи. Трафик отдельного магазина может расти из-за перестройки сети, а не рынка. Офлайн все чаще выигрывает консультацию, но не обязательно получает саму транзакцию. И наличие товара с ценовой политикой сети сегодня влияет на фактический спрос почти так же заметно, как классическая сезонность.
Ольга Ястребова, старший менеджер по связям с общественностью PR Partner:
Рынок товаров для дома все меньше живет по принципу «купить красивую вещь для интерьера». Покупатель ищет решения, которые помогают сделать пространство удобнее, функциональнее и эмоционально комфортнее.
Хороший пример — мебель. По данным «РБК Исследования рынков», в 2025 году продажи мебели на Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркете» выросли в 1,7 раза в денежном выражении и в 1,5 раза в штуках. Крупные товары для дома постепенно осваивают модель маркетплейс-покупки, которая раньше гораздо сильнее ассоциировалась с одеждой, косметикой и небольшими бытовыми товарами. Причем покупатель становится смелее: онлайн уже выбирают предметы, которые раньше хотелось увидеть вживую, потрогать и оценить в интерьере.
При этом офлайн продолжает играть значимую роль. Исследование B1 показывает, что товары для дома россияне чаще приобретают в крупных торговых сетях, а мебель и предметы интерьера — в специализированных магазинах.
Отсюда вырастает один из заметных российских трендов — «дом как проект». Покупатель постепенно собирает интерьер по частям, и спрос начинает распределяться вокруг отдельных сценариев жизни. Сегодня это может быть организация домашнего рабочего места, завтра — обустройство детской, затем — обновление кухни или создание уютной зоны отдыха.
Особенно перспективна категория функциональных товаров. Россияне внимательно относятся к площади жилья и стараются использовать каждый метр с пользой. Поэтому растет привлекательность компактной мебели, трансформируемых решений, модульных систем хранения, органайзеров, складных конструкций. Красивый интерьер по-прежнему важен, однако эстетика все чаще должна доказывать свою практическую ценность.
Еще один сильный тренд — эмоциональный комфорт. Дом превращается в место восстановления после насыщенного дня. Покупатели обращают внимание на мягкий свет, текстиль, ароматы, натуральные фактуры, удобную мебель, посуду и небольшие декоративные детали. Именно поэтому такие категории, как свечи, пледы, декоративные подушки, вазы, сервировочные предметы и локальное освещение, способны конкурировать за внимание покупателя даже при достаточно рациональном потребительском поведении. Человек может отложить покупку большого дивана, но гораздо легче решается на небольшое обновление интерьера, которое быстро меняет ощущение от комнаты.
При прогнозировании спроса здесь особенно важна сезонность. Весной активизируются товары для ремонта, дачи, балконов и генерального обновления пространства. Летом растет интерес к мебели для загородного отдыха, садовым товарам, текстилю, посуде для пикников и outdoor-сценариям. Осень традиционно становится сильным периодом для крупных покупок: по данным B1, доля россиян, планирующих значительные приобретения, выше осенью, чем весной. В конце года рынок получает дополнительный импульс благодаря подарочному спросу, новогоднему декору и желанию обновить дом перед праздниками.
Никита Малов, стратег и советник собственников бизнеса:
Спрос на товары для дома не падает, он дробится — и прогнозировать его надо по частоте покупок, а не по среднему чеку.
Что показывают цифры. По оценке INFOLine, в первом квартале 2026 года рынок товаров для дома и ремонта сжался на 8% год к году, до 1,5 трлн рублей, — это худший результат со времён пандемии. Уже во втором квартале продажи выросли на 17,3% к предыдущему кварталу и составили около 1,76 трлн, а падение к прошлому году замедлилось до 5%. По итогам года ёмкость рынка уменьшится примерно на 1,5%: сжатие есть, обвала нет.
Внутри рынка деньги перетекают. По данным «Лемана Про», при общем объёме рынка товаров для дома и строительства в 10,8 трлн рублей за 2025 год на розницу приходится 4,3 трлн, и категория обустройства и уюта в этой рознице занимает уже 1,4 трлн — треть. Ремонт откладывают, дом обживают.
Второй сдвиг — канал. Онлайн-продажи выросли до 2,5 трлн рублей против 2,1 трлн годом ранее, покупает онлайн почти каждый второй. При этом маркетплейсы забирают простые категории целиком: оборот стройматериалов на Wildberries за полугодие вырос на 61%, входные двери прибавили 380%, ламинат — 270%. На Ozon спрос в категориях для дома и стройки вырос вдвое, и каждый второй заказ приходит из городов меньше 50 тысяч жителей.
Как это читать при планировании. Сезонность осталась прежней: дача и сад весной, сантехника и электрика осенью и зимой. Изменилась амплитуда покупки — человек берёт чаще и на меньшую сумму, поэтому годовой план по среднему чеку промахнётся, а план по числу заказов и по повторным покупкам — нет.
Мой совет производителю и продавцу простой. Считать надо не долю рынка, а частоту возврата покупателя: рост категории идёт из малых городов и из мелких покупок, а туда попадают через ассортимент и доставку, а не через цену.
Растёт сейчас не ремонт, растёт обустройство — и деньги идут туда.
Ахмад Алханнаш, к.э.н., Старший преподаватель Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве Российской Федерации:
Российский рынок товаров для дома переживает значительные изменения в поведении потребителей: конкуренты переходят от простого предложения широкого ассортимента продукции к пониманию потребностей клиентов и прогнозированию спроса. Решения о покупке теперь основываются не только на цене, но и на качестве продукции, сроке службы, удобстве использования, дизайне, отзывах покупателей и скорости доставки.
На рынке наблюдается ряд ключевых тенденций, включая растущий интерес к практичной, многофункциональной бытовой технике и товарам, экономящим время и силы, а также сохраняющийся спрос на товары для дома среднего ценового сегмента, сочетающие качество и доступность. Электронная коммерция также играет все более важную роль в формировании спроса, поскольку потребители теперь могут сравнивать цены, характеристики и отзывы пользователей перед покупкой, что побуждает розничных продавцов постоянно улучшать свои предложения.
Сезонный фактор остается решающим на этом рынке. В праздничные и новогодние периоды обычно наблюдается всплеск спроса на товары для дома и подарки, в то время как определенные категории привязаны к конкретным сезонам, например, кухонная утварь в праздничный сезон или летние месяцы. Анализ этих закономерностей помогает розничным продавцам определять оптимальный уровень запасов и избегать дефицита или избытка товаров.
Прогнозирование спроса все больше опирается на данные. Анализируя прошлые продажи, цены, рекламные акции и поведение клиентов, компании могут предсказать, какие товары будут пользоваться растущим спросом, и определить оптимальное время для увеличения запасов. Искусственный интеллект и анализ данных могут еще больше повысить точность этих прогнозов, особенно в условиях быстрого изменения потребительских предпочтений.
Ожидается, что российский рынок продолжит расти, чему способствуют развитие электронной коммерции, расширение ассортимента отечественной продукции и ориентация потребителей на практическую ценность. В этих условиях компании, которые предвидят изменения спроса, а не ждут их сдвига, и затем преобразуют эти данные в обоснованные решения по ценообразованию, запасам и маркетингу, будут иметь значительное преимущество.
Заключение
Понимание актуальных трендов и грамотное прогнозирование спроса позволяют бизнесу не просто реагировать на изменения рынка, а опережать их. Использование экспертных прогнозов помогает компаниям минимизировать риски, эффективнее распределять ресурсы и укреплять доверие потребителей. В долгосрочной перспективе именно такая проактивная стратегия становится залогом стабильного роста и конкурентоспособности на рынке товаров для дома.