Проще, человечнее, ближе: эволюция языка брендов в эпоху информационного потока

В эпоху стремительного роста информационного потока и сокращения времени на восприятие контента язык общения бренда с аудиторией становится не просто инструментом передачи сведений, а ключевым фактором вовлечённости и доверия. Эксперты специально для сети порталов «ГлобалМедиа» изучили эволюцию коммуникационных стратегий за последние три года и проследили, как менялся тон брендов – становились ли сообщения проще и человечнее или компании сознательно сохраняли строгий корпоративный стиль.

Экспертные мнения

Елена Никитина, исполнительный директор компании KANZLER:

За последние три года язык общения брендов с аудиторией в самом деле заметно изменился. Социальные сети, онлайн-торговля и искусственный интеллект повлияли не только на форматы контента, но и на сам характер коммуникации. Сегодня о компании говорят не только маркетологи, но и сотрудники, клиенты, блогеры, амбассадоры. Покупатель получает информацию из разных источников, сравнивает ее и формирует мнение о бренде еще до первого контакта.

В KANZLER мы тоже пересмотрели подход к коммуникации. Наш язык стал проще, живее и ближе к повседневной жизни покупателя. При этом для нас важно сохранять профессиональный стиль и человечность: уважать клиента, понимать его потребности и говорить с ним на одном языке.

Изменились и требования к контенту. Короткие видео и визуальные форматы быстро привлекают внимание, но красивого образа уже недостаточно. Важно показать, как вещь вписывается в реальную жизнь мужчины, с чем ее можно сочетать, в каких ситуациях она уместна. А текст должен быстро доносить главное, не заставляя покупателя искать полезное среди рекламных эпитетов.

Например, вместо абстрактного рассказа об универсальности пиджака полезнее показать, как он сочетается с деловыми брюками, джинсами или трикотажем. Это помогает мужчине представить вещь в своем гардеробе и понять, подходит ли она ему.

Но для такой коммуникации недостаточно поручить маркетологам писать более понятные тексты. Говорить просто о сложном продукте — задача, которую мы решаем каждый день. Важно, чтобы внутри компании было общее понимание продукта, а каждый канал мог донести его ценность на языке своей аудитории.

Короткое видео должно вызвать интерес, сайт или маркетплейс — помочь с выбором, а консультант в магазине — подобрать решение с учетом индивидуальных потребностей.

Сегодня задача коммуникации — не просто привлечь внимание к продукту, а помочь человеку сделать правильный выбор и максимально упростить путь от решения до покупки. Причем совершить ее покупатель должен там, где ему удобно.

Именно эту задачу мы решаем через новую коммуникационную стратегию, которую реализуем во всех каналах продаж. Для нас единый подход не означает одинаковые формулировки. Независимо от того, где человек знакомится с продуктом и совершает покупку, информация должна быть последовательной, а обещания бренда — подтверждаться реальным опытом.

На мой взгляд, главное изменение последних лет — в том, кто к кому должен приспосабливаться. Раньше fashion-бренды нередко предлагали покупателю освоить язык индустрии, чтобы лучше понимать их продукт. Сегодня задача обратная: научиться говорить на языке клиента, не теряя собственной экспертизы и характера бренда.

Для нас в KANZLER это принципиальная позиция. Мужчине не обязательно разбираться в тонкостях моды, чтобы хорошо одеваться. Разбираться в них должны мы — и уметь объяснить все необходимое так, чтобы ему было легко сделать выбор. При этом наш собственный голос должен оставаться узнаваемым в любом канале общения: профессиональным, уважительным и понятным покупателю.

Дмитрий Говоров, генеральный директор компании «АСТ Плюс»:

За последние три года наш язык действительно изменился, но я бы сказал, что главным изменением стала даже не простота формулировок. Мы развернули коммуникацию в сторону клиента и стараемся оценивать то, что транслируем, с его позиции.

Раньше корпоративный контент часто строился по привычной схеме: мы перевезли столько-то тонн, купили новую технику, выполнили сложный проект, открыли новое направление. По сути, компания рассказывает, какие мы большие, опытные, сильные и профессиональные. У клиента все это вызывает один простой вопрос: «А что получу я?».

Поэтому сейчас мы стараемся любую такую историю разворачивать через пользу. Купили новую технику, значит, можем быстрее подать машину и снизить риск срыва перевозки. Получили опыт на сложном маршруте, поэтому в следующий раз клиенту не придется вместе с нами проходить весь путь проб и ошибок. Развиваем собственную ремонтную базу, значит, техника меньше простаивает и точнее следует графику. Внедряем электронный документооборот — теперь клиент тратит меньше времени на документы и получает более прозрачный процесс.

Для меня это и есть человечный язык бренда. Не обязательно переходить на шутки, мемы или нарочито разговорный стиль. В B2B, особенно в сложной логистике, профессиональный тон все равно необходим. Но профессиональный не означает корпоративно-безликий.

Мы также стали меньше бояться рассказывать о реальной стороне бизнеса. Не только об успехах, но и о проблемах рынка, ошибках, сложных проектах, ремонтах техники, изменениях законодательства. Объясняем сложные вещи простым языком и стараемся говорить не рекламными формулировками, а так, как разговаривали бы с клиентом за одним столом.

При этом сознательно стараемся не превращать каждый материал в продажу. Если человек после нашего текста лучше понял, как устроена перевозка, увидел какой-то риск или нашел решение своей задачи, значит, коммуникация уже принесла пользу. Даже если он ничего у нас сегодня не купил.

Наверное, именно так я сегодня понимаю хороший язык бренда: меньше говорить «посмотрите, какие мы», и чаще отвечать на вопрос «что полезного получит от этого человек по другую сторону экрана». В долгосрочной перспективе доверие к бренду формируется именно из таких небольших полезных контактах.

Тимофей Садырин, директор по маркетингу компании «Мастерфуд»:

За последние три года язык коммуникации бренда действительно стал проще и человечнее. Причина прежде всего в том, что сегодня человек находится в очень плотном информационном поле: вокруг огромное количество сообщений, рекламных форматов и контента, и внимание стало одним из самых дефицитных ресурсов.

В этих условиях сложный корпоративный язык просто перестает работать. Бренд — это то, что человек должен понять, почувствовать и чему в итоге поверить. Поэтому мы стараемся говорить не «правильно с точки зрения корпоративного языка», а понятно с точки зрения нашей аудитории: через реальные ценности, конкретные выгоды и человеческие смыслы. Причем это касается не только B2C, но и B2B-коммуникаций. За любым бизнесом все равно стоят люди, которые принимают решения, выбирают партнеров и бренды. И здесь работает тот же принцип: люди доверяют людям. Поэтому даже в деловой коммуникации мы стремимся сохранять профессионализм, но при этом говорить живым, понятным языком, без лишней бюрократичности и канцелярита.

Для нас проще — не значит примитивнее. Наоборот, за простым языком часто стоит более глубокая работа: нужно действительно понимать аудиторию и уметь выделить из большого количества информации главное. Если сообщение не дошло до человека и не вызвало доверия, каким бы корпоративно безупречным оно ни было, коммуникация не сработала.

Марина Нилова, преподаватель бизнес-школы ИМИСП, сооснователь Академии бизнес-симуляций:

За последние три года бренды действительно стали говорить проще, но простой язык — это не всегда излишняя простота речи.

Да, компании действительно стали реже использовать тяжёлые конструкции вроде «в рамках повышения качества обслуживания» или «ваше обращение принято в работу». Даже крупные организации постепенно отказываются от обезличенного канцелярита. Они говорят прямо: «Мы обновили сервис», «Вот что будем делать».

Конечно, аудитория устала от официоза и хочет больше тепла и эмпатии, но не только это. Вырос запрос на прозрачность. Людям важно понимать, кто с ними говорит. Бренду, за которым стоят конкретные люди, «живущие свою обычную жизнь», доверяют больше.

Изменились и сами каналы общения. Социальные сети, короткие видео, комментарии и личные сообщения предполагают более живую речь и быстрый диалог.

Причем, человечный тон — это не смайлики, шутки или обращение на «ты». Он проявляется прежде всего в том, как бренд ведет себя в сложной ситуации: признает ли ошибку, объясняет ли предложение понятным языком, готов ли отвечать на неудобные вопросы или предлагает понятный выход. Это не столько стилистика, сколько качество отношений с аудиторией.

Часто некоторые компании просто меняют корпоративный канцелярит на искусственную «дружелюбность»: притворная вежливость (особенно это чувствуется в звонках) или, наоборот, фамильярность, мемы, сленг. Но если за этим нет реального диалога и человечности, аудитория быстро чувствует фальшь.

Выбор Tone of Voice зависит от контекста. В социальных сетях, сервисных сообщениях и повседневной коммуникации уместен простой и тёплый язык. В юридических, финансовых, кризисных вопросах важны точность и сдержанность. Но и там не обязательно писать тяжело и безлично.

Бренду полезно проверять каждое обращение тремя вопросами:

• человеку понятно, что произошло?
• он понимает, что ему делать дальше?
• чувствует ли он, что с ним разговаривают, а не «осуществляют коммуникацию»?

Язык бренда — это один из инструментов формирования доверия. Оно возникает, когда компания говорит понятно, действует последовательно и уважает собеседника.

Екатерина Колеватых, руководитель отдела маркетинга Гурмикс:

За последние три года язык общения брендов с аудиторией заметно трансформировался — стал проще, человечнее, даже эмпатичнее, уходя от сухих корпоративных стандартов. Если раньше бизнес стремился транслировать «идеальный образ» компании или бренда, сегодня рыночные исследования и аналитика коммуникаций в России и СНГ подтверждают сдвиг в сторону “очеловечивания” и упрощения Tone of Voice.

Почему так случилось? Ответ очень простой — ежедневное перенасыщение контентом и активное использование нейросетей. Информационный шум достиг такого уровня, что доверие к максимально выверенным или «заумным» текстам с явно выгруженными формулировками сильно снизилось. За последние три года ценность такого контента сходит на нет. На смену пришел деинфлюэнсинг и честный, человечный сторителлинг. Аудитория ищет правду, ищет похожих на себя людей — простых и понятных. Интеграция реальных, невыдуманных человеческих историй и отказ от глянца могут увеличить лояльность и конверсию в среднем на 20% — мы это замечаем и в каналах нашего бренда.

Кроме того, из-за большого количества ИИ-контента аудитория научилась моментально считывать сгенерированные фразы. Особенно хорошо видят эти «метки» молодежь, воспитанная цифровой средой. Ценность живого, пусть даже несовершенного человеческого слога выросла в разы. Ошибка, опечатка или разговорная интонация теперь воспринимаются не как непрофессионализм, а как доказательство того, что по ту сторону экрана находится реальный человек — но, разумеется, сильных перекосов аудитория тоже не примет.

При этом означает ли это, что строгий корпоративный тон исчез полностью? Нет, он сохраняется в узких нишах — например, в тяжелом B2B, финансах или юридических компаниях. Но даже там компании стараются смягчать подачу, делая сложные отраслевые вещи понятными без потери профессиональной экспертности. Сухой снобизм уступает место заботе.

Еще один заметный тренд — переход от обезличенной коммуникации к личной. Бренды перестали прятаться за абстрактными логотипами, они стали вести каналы от лица конкретных спикеров, амбассадоров или сотрудников компании. А если компании и не трансформируют подачу полностью в формат «от первого лица», то как минимум активно включают в контент-план экспертизу своих руководителей.

Происходит глобальный переход от корпоративного монолога в формате «посмотри на наш продукт» к диалогу и созданию совместного опыта. Меняется и оценка эффективности — ключевыми KPI для бизнеса становятся не охваты, а глубина удержания аудитории и объем UGC - контента.

Анастасия Молчанова, стратегический коуч:

За последние три года язык моей практики стал более живым и человечным. Я представляю микробизнес: веду частную индивидуальную коучинговую практику и развиваю собственный личный бренд. Я — лицо бренда, поэтому внимательно отношусь к тому, как говорю о себе и своей работе.

Раньше я рассказывала преимущественно о профессиональном пути и услугах, использовала термины, данные и цифры, объясняла теорию и то, как устроена работа. Язык был последовательным, структурированным, чётким, но сухим. За ним не было видно моего характера, юмора, открытости и того, как я общаюсь в жизни. Человек мог получить одностороннее представление обо мне и решить, что я ему не подхожу по образу мышления или масштабу задач.

Сейчас я сохраняю структуру и ясность, но больше показываю себя как человека: как думаю, чем живу, куда хожу, что смотрю, с кем общаюсь, какие у меня ценности, цели и приоритеты. Говорю на собственном примере, раскрываю свою жизненную позицию. Мой контент выходит за пределы рассказа об услугах. Меняются и сами услуги, и то, как я о них говорю.

Более открытая подача помогает человеку понять, как я общаюсь, и почувствовать, будет ли ему комфортно работать со мной. Здесь важны и личные размышления, и профессиональные кейсы, которыми можно делиться без нарушения конфиденциальности. В них человек может узнать собственную ситуацию.

По моим наблюдениям, меняется и подход к выбору специалиста. Люди не перестают покупать услуги, но становятся более прагматичными: внимательнее относятся к расходам, своим приоритетам и задачам. На фоне обилия информации и специалистов они оценивают, что им предлагают, как это подают и нужно ли им это сейчас.

Человеку важно понимать, за что он платит, какого результата хочет и на что рассчитывает в работе со специалистом. Он оценивает не только расходы, но и собственную готовность работать. У него может быть запрос, но пока не быть готовности вкладывать деньги и включаться в процесс.

Поэтому решение не всегда принимается быстро, особенно если человек прежде со мной не был знаком. Он может уйти подумать, рассмотреть другие варианты и вернуться через год или два. Иногда причина в бюджете, иногда — в том, что раньше было неподходящее время. При этом интерес к конкретному специалисту может сохраняться: человек возвращается, уже представляя, как тот общается и как будет с ним работать. Когда меня рекомендуют или со мной лично знакомы, человеку проще понять, подходит ли ему моя работа.

Прагматичный выбор при этом сочетается с эмоциональным откликом. Человек оценивает расходы и ожидаемую пользу, а при выборе конкретного специалиста учитывает ещё и то, насколько ему комфортно в общении. Ему важно чувствовать, что с этим человеком он сможет открыто говорить о своей ситуации.

Поэтому наряду с публикациями в социальных сетях для меня особенно важно живое общение: индивидуальные контакты, выступления, открытые эфиры и вебинары. Сами форматы не изменились, но в них человек слышит мой голос, видит, как я размышляю, и лучше понимает меня.

Профессиональная информация помогает понять компетенции специалиста. Рассказы о себе и живое общение позволяют увидеть ценности и способ общения. Даже когда специалист подходит по профессиональному опыту, его взгляды или манера общения могут не совпадать с ожиданиями клиента. Мне важно, чтобы человек мог понять это заранее.

Клиент может знать профессиональную терминологию, но свою ситуацию он формулирует собственными словами. Ему нужно решить, продолжать ли вести бизнес, какую карьеру строить дальше, в чём он видит смысл своей жизни, как пройти период изменений, стресса и неопределённости. Поэтому мне важно говорить так, чтобы он узнавал в этом свою задачу. Отклик может возникнуть на конкретную фразу, мысль или личный пример.

Для меня в таком общении особенно важна возможность подумать вместе с другим человеком и лучше понять себя. Отсюда и более человеческий язык: я показываю, чем живу и как думаю, сохраняя деловой тон, профессиональные границы и этику. Мне важно, чтобы человек видел во мне и открытого собеседника, и профессионала, с которым можно работать над своей задачей.

Никита Юдаев, основатель дизайн-агентства и онлайн-школы Yudaev School:

Язык общения брендов с аудиторией действительно сильно изменился за последние несколько лет. Но я бы назвал это скорее закономерностью, к которой рынок постепенно шел.

В маркетинге есть понятие Tone of Voice — голос бренда. Этот голос не остается неизменным, когда развивается бизнес, меняется общество и ожидания аудитории, трансформируется и способ общения. Несколько лет назад многие компании старались выглядеть серьезно, говорить сложными формулировками, демонстрировать по большей части экспертность. Но уже в те годы были заметны бренды, которые не боялись показывать характер, говорить проще, шутить и заигрывать с аудиторией.

Мы со временем пришли к пониманию, что за любым бизнесом в первую очередь стоят отношения между людьми. И если раньше задача коммуникации была в том, чтобы убедить аудиторию в качестве продукта, то сегодня этого уже недостаточно. Люди хотят понимать, с кем они имеют дело: какие у бренда ценности, почему он существует, что для него действительно важно.

В начале развития онлайн-школы и дизайн-агентства нам было важно сформировать доверие: показать экспертизу команды, качество программы, подход к обучению, результаты студентов. Это был необходимый этап, потому что человек должен понимать, почему он может доверить нам свое развитие. Но постепенно мы увидели, что в коммуникации должна стоять человеческая история. Ученик приходит к нам с определенным запросом, чаще всего за этим стоит желание изменить свою жизнь, найти себя в новой сфере, получить уверенность в своих силах или реализовать идею, которая долго откладывалась.

Нам близка идея, которая лежит в основе концепции Lovemark, предложенной Кевином Робертсом. Он считал, что сильные бренды строятся вокруг эмоциональной связи с человеком. Люди выбирают тот продукт, рядом с которым возникает чувство доверия, близости, внутреннего совпадения.

В основе концепции лежат три элемента: любопытство, чувственность и близость.

Любопытство — способность создать историю, в которую хочется погрузиться. Важно создать путь, в котором каждый следующий шаг открывает новый уровень понимания. Поэтому наши курсы строятся через вовлечение: «последовательное раскрытие тем, практические задачи, поиск собственных решений и моменты, когда человек сам приходит к важному открытию».

Чувственность — весь опыт взаимодействия с брендом. В образовании этот принцип особенно важен, потому что человек запоминает состояние, в котором он проходил этот путь. Насколько ему было интересно, чувствовал ли он поддержку, хотелось ли ему развиваться дальше, появилось ли ощущение уверенности в своих силах.

Близость — способность видеть за аудиторией конкретных людей. Четко понимать портрет целевой аудитории и благодаря этому знанию выстраивать эффективную коммуникацию. Слушать их, понимать их путь, говорить на понятном языке и создавать обучение.

Мы стараемся двигаться именно в этих трех направлениях: создавать отношения, в которых человек понимает, почему существует этот бренд, какие ценности он разделяет и почему ему хочется оставаться с ним дальше.

Виолетта Картунова, директор по маркетингу компании Megagroup.ru:

За последние три года наш подход принципиально не изменился: мы стараемся говорить вежливо, понятно и без лишних формальностей. Но сама коммуникация стала заметно более персональной.

Раньше специалист мог ответить на вопрос клиента ссылкой на готовую инструкцию или раздел базы знаний. Формально это решало задачу. Информация у клиента есть, и он может вернуться к ней, когда понадобится. Но на практике человеку все равно приходилось самому искать в инструкции нужный фрагмент и разбираться, как применить его к своей ситуации.

Сейчас мы стараемся идти другим путем. Если вопрос требует пояснения, специалист разбирает его прямо в диалоге: уточняет детали, объясняет, что происходит, и помогает пройти нужные шаги. Ссылки на инструкции мы используем и сейчас, но из основного ответа они за эти годы превратились в дополнение к нему.

Особенно это важно в технической поддержке. У клиентов очень разный уровень подготовки: один свободно понимает профессиональные термины, другому те же действия нужно объяснить простыми словами и на примере, иначе чтение инструкции превращается в изучение технического языка без словаря. Поэтому мы не стремимся говорить со всеми одинаково. Хорошая коммуникация — это когда специалист может подстроить глубину объяснения под человека, не упрощая смысл и не перегружая ненужными деталями.

Жестких скриптов для общения у нас нет. Есть стандарты качества и общие правила, но они не должны превращать разговор в переписку по шаблону. Для специалистов нужна свобода задавать уточняющие вопросы, менять порядок объяснения и выбирать формулировки в зависимости от ситуации. Главное — не чтобы клиент получил ответ, а чтобы он его понял.

Корпоративный тон мы не отменили: уважительность и экспертность остаются принципом коммуникации с клиентами. Но говорим мы этим тоном обычным человеческим языком.

Алла Аксёнова, основатель и генеральный директор коммуникационного агентства PR Dev:

За последние три года язык общения брендов действительно заметно изменился. Компании стали говорить с аудиторией проще, человечнее и ближе к повседневной жизни. Особенно хорошо это видно в недвижимости: еще несколько лет назад девелоперы часто говорили языком «уникальных концепций», «нового уровня жизни» и «формирования комфортной городской среды». Сегодня за такими формулировками аудитория уже не понимает, что именно ей предлагают.

На мой взгляд, главное изменение связано с тем, что люди стали гораздо чувствительнее к неискренности. Формальные обороты, канцелярит, чрезмерно отполированные формулировки и обезличенные сообщения воспринимаются как дистанция. Человеку хочется понимать не только характеристики проекта, но и более простые вещи: сколько минут до метро или как устроен двор. То есть за коммуникацией снова должен появляться человек и его реальная жизнь.

При этом человечность — это не калька языка и сленга социальных сетей. Если девелопер начнет общаться мемами только потому, что они популярны, это довольно быстро станет предметом шуток и "испанского стыда". Для каждого бренда важен собственный голос. Премиальная недвижимость, массовый жилой проект, технологическая компания или социальный проект не могут звучать одинаково. Поэтому задача коммуникационного отдела — не просто «сделать текст проще», а найти правильный угол. Где-то уместна легкая ирония, а где-то аудитории важнее четкость и факты, если речь идет о вопросах здоровья, например.

Еще один важный тренд — персонализация. Люди хотят видеть не только логотип компании, но и людей, которые за ним стоят: экспертов, руководителей, архитекторов, сотрудников. Поэтому все большую роль играют авторские колонки, интервью, комментарии и личные аккаунты представителей бизнеса. Когда о компании говорит конкретный человек, появляется возможность не просто транслировать позицию, а объяснять ее своими словами, приводить примеры и даже признавать, что не на все вопросы есть простой ответ.

В недвижимости это особенно важно. Покупка квартиры — сложное и эмоционально насыщенное решение, и человеку недостаточно увидеть красивый рендер. Ему нужно понимать, кто строит проект, что будет вокруг дома через несколько лет и насколько обещания застройщика соответствуют реальности. При этом корпоративный тон никуда не исчез и не должен исчезать. Он по-прежнему необходим там, где речь идет о финансовых, юридических, медицинских, инфраструктурных и других сложных темах. В таких случаях аудитории важны ответственность и ясность формулировок. Ошибка не в самом корпоративном стиле, а в его избыточной формальности и отсутствии адаптации под конкретную аудиторию.

Александра Дробышева, генеральный директор диджитал-компании HINT:

Мы стали использовать более живой стиль речи, но я бы не сказала, что мы полностью отказались от корпоративного тона. Скорее, он несколько видоизменился.

Раньше бренду было важно прежде всего звучать «экспертно» и использовать сложные формулировки, длинные предложения, слова вроде «осуществляем», «реализуем», «предоставляем возможности». Сегодня такой язык вызывает больше отторжения, нежели интереса. И это нормально: человек приходит к бренду не для того, чтобы расшифровывать пресс-релизы.

Для нас в HINT хороший текст обязательно должен объяснять сложные вещи простым языком, чтобы их понял даже тот человек, который впервые столкнулся с темой. Например, вместо «осуществляем оптимизацию клиентского взаимодействия посредством цифровых инструментов» можно просто сказать: «помогаем компаниям быстрее отвечать клиентам и не терять обращения». Смысл тот же, но второй вариант звучит намного проще и понятнее.

При этом ни в коем случае нельзя превращать коммуникацию в «привет, друзья!». Иногда бренды настолько стараются быть близкими к аудитории, что начинают добавлять в свой контент сленг, шутки и современные тренды, которые совершенно не соответствуют их позиционированию. В итоге аудитория это моментально считывает и перестаёт воспринимать бренд достаточно серьёзно.

Результаты исследованию Sprout Social за 2024 год показали, что 64% потребителей предпочитают бренды, которые показывают «настоящих людей» за своими постами, а 53% говорят, что больше доверяют брендам, публично признающие свои ошибки. Поэтому я бы выделила несколько простых правил.

Во-первых, говорить с человеком, а не с «целевой аудиторией». У живого человека есть конкретный вопрос, проблема или задача. И чем больше текст будет предлагать готовых решений, тем больше он будет вызывать доверия.

Во-вторых, доносить главную суть, не перегружая её лишними деталями. У современного человека слишком мало свободного времени, чтобы читать огромные тексты.

И, в-третьих, не бояться говорить с аудиторией честно и открыто. Можно быть серьёзным экспертом и при этом сказать: «Да, здесь мы допустили ошибку, но зато мы нашли несколько действенных вариантов решения». Аудитория намного больше ценит именно такой подход.

Мне кажется, главные изменения последних лет заключаются именно в этом: аудитория хочет видеть, что за социальными сетями брендов сидят такие же живые люди, как и они сами. Поэтому, вместо использования шаблонных фраз и описаний, лучше показывать свой индивидуальный подход к решению различных вопросов.

Никита Малов, основатель и управляющий партнёр аналитической компании ДОВОД:

За три года бренды действительно заговорили проще, и главная причина тут прозаичная. Язык стали сверять с тем, как говорит сам покупатель, а корпоративных слов покупатель почти не использует. Разрыв хорошо виден по поисковым запросам. В августе 2026 года «доставку продуктов» в Яндексе искали 553 тысячи раз, а «e-grocery», слово из отраслевых презентаций, 545 раз, в тысячу раз реже. «Рассрочку» искали 1,07 млн раз, «BNPL», под которым её продают в финтехе, 2,4 тысячи. Компания, которая пишет на сайте языком своих совещаний, говорит с покупателем на иностранном, даже если все слова в тексте русские.

Второе изменение касается интонации. Покупатель теперь читает бренд там же, где читает знакомых, в мессенджере и в ленте, и ждёт от него человеческой речи, короткого ответа и живого тона без канцелярских формул. Корпоративный тон сохранился там, где разговор идёт о деньгах, договоре и гарантиях, и это правильно, в этих местах человеку нужна точность, дружелюбие он оценит в другом месте.

Про себя скажу так. Мы аналитическая компания, и главный наш текст это отчёт для собственника бизнеса. Для него мы выбрали простую схему, каждая глава начинается с находки, продолжается числом, на котором находка держится, и заканчивается тем, что с этим делать в продажах, маркетинге или цене. Собственник читает такой отчёт между встречами, поэтому вывод у нас всегда стоит раньше доказательства.

Брендам я бы советовал одно упражнение. Выписать двадцать слов, которыми компания описывает свой продукт, и посмотреть, сколько раз люди ищут каждое из них. Слово, которое ищут в сотни раз реже бытового синонима, из текстов для клиентов лучше убрать, оставив его для внутренних совещаний.

Юлия Буданова, директор по маркетингу и стратегическому развитию в компании Sloplast:

Язык коммуникации за три года точно претерпел множество изменений — и это связано как с текущей обстановкой, так и с нововведениями в маркетинговых инструментах. Также на коммуникацию с брендами сильно повлиял искусственный интеллект, но не всегда в хорошую сторону.

Если говорить о самих каналах коммуникации, то здесь брендам пришлось столкнуться с оперативной реакцией на блокировки: подключать и актуализировать резервные каналы связи, доносить до целевой аудитории информацию о способах коммуникации с брендом. Так что сама коммуникация теперь содержит и инструкцию, где можно задать свой вопрос и оперативно связаться. Сейчас у сотрудников отдела продаж может быть больше пяти различных мессенджеров на телефоне — в зависимости от того, где удобнее связаться клиенту.

Говоря о тоне коммуникации, здесь все сильно зависит от целевой аудитории бренда. В среде B2B уже долгое время процветает тренд человекоцентричной коммуникации, который в связи с ограничением бюджетов и смет перерос в максимально прозрачный диалог. В коммуникации важно предлагать решение проблемы клиента, при этом соблюдая индивидуальный подход и прозрачность получения выгоды: не просто общее решение для всего сегмента ЦА, а разбор ситуации покупателя, персональный подход.

Люди также соскучились по простому человеческому диалогу — баннерный и рекламный перегруз очень сильно влияют на восприятие рекламных сообщений. К тому же у целевой аудитории появилось много каналов, где можно поделиться обратной связью о бренде помимо классических карточек товаров или гео-сервисов. Теперь порекомендовать или, наоборот, поругать компанию можно одним постом в социальных сетях. Сарафанное радио в более современном исполнении сейчас работает как никогда — и это тоже тренд на живое, человеческое общение, с дружескими рекомендациями и честной рекламой.

Искусственный интеллект также внес свою «лепту»: люди стали распознавать знаки препинания, длинные тире и речевые обороты, свойственные ИИ-текстам. Их применение снижает доверие при коммуникации с брендом. А повсеместное использование чат-ботов сделало живого оператора, способного ответить на вопрос клиента сразу, новой роскошью.

Человеческая и живая коммуникация не означает панибратства или отсутствия корпоративного тона — просто сухие отписки или яркая реклама из разряда «лучший/самый дешевый» перестали работать: покупателям нужны аргументы и вовлеченный в их проблему бренд.

Павел Евстратов, директор Центра страхования транспортных рисков петербургской страховой компании ООО «СК "Капитал-полис"»:

Страхование логистики долгое время оставалось подчеркнуто консервативным. В нашем B2B-сегменте сложный корпоративный тон традиционно считался признаком солидности: казалось, чем мудренее звучат формулировки, тем весомее выглядит эксперт. В реальности этот тяжеловесный язык лишь возводил барьер: клиенты подписывали полисы вслепую, просто закрывая требования контрагентов, и оставались без четкого понимания того, как защита работает на практике.

Трансформация этого подхода началась более трех лет назад. Юридическую строгость из самих полисов и правил исключить невозможно - именно точные формулировки защищают стороны при разногласиях. Но если документ обязан оставаться выверенным правовым инструментом, то в живом диалоге с клиентом мы взяли на себя роль понятного и надежного проводника. Наша цель проста: еще до подписания договора предприниматель должен ясно видеть, за что именно он платит, какие риски закрывает полис и где проходит граница его собственной ответственности.

Вместо навязчивого маркетинга сделана ставка на открытую экспертизу и подробный разбор того, о чем говорят не так часто: как работают оговорки о пропорциональных выплатах, где возникают уязвимости при оформлении документов и какие неочевидные ошибки допускаются при приеме груза к перевозке. На примерах реальных кейсов помогаем логистам учесть важные нюансы еще до того, как машина отправится в рейс. Когда партнер видит глубокое понимание его операционных процессов и искренний интерес к нему и его бизнесу, необходимость в агрессивных продажах отпадает сама собой.

Однако главный экзамен на прочность бренд сдает не при заключении договора. Момент истины в страховании - это урегулирование убытка, когда обязательства по контракту необходимо выполнить, а предприниматель находится в сильнейшем стрессе перед лицом многомиллионных претензий. В такой кризис холодные отписки и ссылки на параграфы разрушают доверие. Здесь нужна не бюрократия, а спокойная и точная поддержка: понятные инструкции, помощь в грамотной фиксации ущерба и прозрачные сроки рассмотрения дела. Сохранять безупречную правовую дисциплину в документах, но говорить с клиентом открыто, доступно и по-человечески - это и есть наш ключевой ориентир.

Александра Березина, PR-менеджер ГК «ТопФрейм»:

Мы наблюдаем усиление тенденции на упрощение контента и сокращение его объема, если говорить о текстовом формате. Инфополе перегружено и пользователь буквально «скользит» по площадкам в поисках нужной информации. «Цепляет» тот контент, который «откликается» своей полезностью или подачей.

Если говорить о B2C аудитории — все большую популярность набирает контент «из жизни». Никаких сложных постановочных фото или видео — люди устали от «кричащего» инфошума. Инстадивы все менее привлекательны для аудитории, т.к. вызывают стресс из-за диссонанса с реальностью. Простые фотографии, транслирующие общечеловеческие ценности, расслабленный формат, полезность и доступность в приоритете.

Мы работаем в B2B секторе, где у контента другие задачи и соответствующая подача. Наша целевая аудитория — топ-менеджмент и собственники бизнеса, которые традиционно сильно ограничены во времени. Поэтому мы предлагаем контент в формате «выжимки» — максимально полезный и, по возможности, краткий. При этом мы стремимся облегчить ToV, но в рамках уместности позиционирования бренда.

ТопФрейм — группа компаний с 25-летней историей и глубокой экспертизой в различных бизнес-направлениях — инфоповодов в избытке. Мы охотно делимся с аудиторией не только экспертизой, связанной с нашей спецификой, но и полезным внутрикорпоративным опытом. Например, как «не утонуть» в операционке, как сохранить и масштабировать бизнес в кризис, как не «просмотреть» выгорание ценного сотрудника или нематериально его мотивировать и др. Контент-план составляется не на основе желания только продавать свои услуги — мы формируем профессиональное комьюнити, где наши эксперты предлагают решения общих проблем для бизнеса. На мой взгляд, именно в этом и заключается «человечность» в отношении аудитории — создание полезного контента, который поможет преодолеть кризис.

Вячеслав Коэн, CEO IT-агентства Usertech и брендингового Time-to:

За последние три года мы заметно упростили язык общения с аудиторией. Стало меньше канцелярии и универсальных заготовок, больше конкретики и подстройки под ситуацию. Но полностью от корпоративного тона мы не отказываемся, ведь он по-прежнему нужен там, где важны точность, дистанция и доверие.

Лучше всего этот подход видно в сервисных сообщениях. Вместо «В связи с техническими причинами выполнение операции временно невозможно» мы бы выбрали более прямой вариант: «Не получилось провести оплату. Деньги не списались. Попробуйте ещё раз через несколько минут». Еще пример - если задерживается доставка, человеку важнее узнать, что курьер опоздает на 20 минут, чем получить дежурное «приносим извинения за доставленные неудобства».

В своей работе мы всё чаще придерживаемся именно такой логики. Для нас человечная коммуникация – это не обязательно шутки, эмодзи или переход на «ты». Гораздо важнее быстро понять, зачем человек открыл сообщение, и дать ему нужную информацию без лишних для конкретной ситуации формальностей.

Похожий подход хорошо виден и у крупных брендов. У «Авиасейлс» в соцсетях могут быть мемы и довольно смелые ответы подписчикам, но информация о возврате билетов или изменении рейса уже подаётся в деловом стиле. «ВкусВилл» делает ставку на простой язык, истории покупателей и сотрудников, минимум канцелярии. У «Яндекса» сам характер бренда остаётся узнаваемым, но тон меняется в зависимости от ситуации: в рекламе уместна игра слов, в правилах сервиса – четкий текст с юридически выверенными формулировками, а при проблеме с оплатой или доступом к аккаунту важнее короткий и понятный ответ.

Мы тоже стараемся не использовать один стиль на все случаи жизни. В соцсетях можем позволить себе более живую подачу, в обычной коммуникации с клиентом – говорить просто и без лишней официальности, а в договорах, финансовых вопросах или конфликтных ситуациях сохранять более сдержанный тон.

Отдельно на язык брендов повлиял генеративный ИИ. Безошибочный и в меру дружелюбный текст теперь можно получить за минуту, поэтому одного хорошего слога уже недостаточно. На первый план выходит конкретика: назвать срок, признать ошибку, объяснить причину, ответить именно на заданный вопрос. По данным исследования Adobe, 37% респондентов больше доверяют маркетинговым письмам, которые воспринимаются как написанные человеком, даже если они выглядят менее отполированными.

Поэтому сейчас мы скорее выбираем не просто более простой язык, а более уместный. Если у клиента дважды списались деньги, шутка его только разозлит. Если подписчик сам пришёл в комментарии с юмором, сухое «ваше обращение принято» будет выглядеть так же странно.

Я бы советовал брендам начинать не с вопроса «как нам звучать современнее», а с вопроса «что человеку сейчас нужно от нас услышать». Если ответ понятен, нужный тон обычно находится сам. Человечность сегодня – умение говорить просто, конкретно и по ситуации.

Анна Кисенкова, руководитель проектов Коммуникационной группы «Р.И.М. - ИНТЕРИУМ»:

Сфера коммуникаций постоянно трансформируется, адаптируясь к изменчивым условиям рынка. В том числе заметно изменилась коммуникация брендов с аудиторией.

Ключевыми платформами для коммуникации давно стали социальные сети, где лидирующую позицию заняло поколение Z (зумеры). Именно эта аудитория сейчас задает тренды и меняет привычные правила коммуникации. Почему? Поколение Z — одна из самых активных аудиторий в медиа, а за последние пять лет оно еще стало и платежеспособным, массово выйдя на рынок труда.

Зумеры задали тренд на искренность, простоту и краткость. Их девиз: больше контекста, меньше воды, больше по существу. Пользователям не нужны «красивые сказки» с описанием философии бренда — поколение Z считывает искренность за секунды. Этой аудитории не интересна вертикальная коммуникация; предпочтение отдается брендам, которые общаются на равных. Кроме того, больше доверия вызывают компании, которые вступают в диалог, а не отмалчиваются во время кризисов.

Сегодня успешный бренд — это прежде всего друг, который рядом: сопровождает на разных этапах жизни и реагирует на изменения в мире. Поэтому дружеский ToV (tone of voice) — это уже не просто тренд, а реальность. Бренды не просто пишут посты «на ты», упрощая коммуникацию, но и ведут диалоги в комментариях под публикациями коллег или даже конкурентов.

Что касается наших кейсов, мой ключевой профиль — спорт. В этой индустрии бренды и медиа давно адаптировали ToV, став для аудитории «корешами». В спорте важно быть «своим», подхватывая общее настроение и волну пользователей. Это большое комьюнити, где главным драйвером являются эмоции. Аудиторию объединяют переживания за любимых спортсменов: испытывая огромную палитру чувств, бренд разделяет их вместе с фанатами. Быть сдержанным и вещать строго корпоративно, пытаясь вызвать яркую эмоцию, практически невозможно — вас просто не поймут. Поэтому мы выбираем следовать за тенденцией.

Пётр Сухоруких, основатель репутационного агентства «Невидимка»:

Мне кажется, за последние три года бренды стали не столько проще, сколько честнее в общении. Раньше во многих компаниях считалось, что официальный тон звучит солиднее. Поэтому клиенту могли ответить длинной формулировкой, из которой было трудно понять главное.

Сейчас это работает хуже. Люди привыкли получать информацию быстро и в понятной форме. Если заказ задержался, человеку не нужен абзац про «сложности логистического процесса». Ему важно услышать, что компания видит проблему, разбирается в ней и скажет, когда всё решится.

Особенно это заметно в отзывах и соцсетях. Там бренд разговаривает не с абстрактной целевой аудиторией, а с конкретным человеком, который может быть недоволен, растерян или просто хочет получить ответ. Фраза «ваше обращение принято в работу» сама по себе уже почти ничего не даёт. Гораздо лучше сказать нормально, без лишней официальности, что произошло и что компания сделает дальше.

Но человечный язык не означает, что нужно всем писать на сленге, добавлять шутки или пытаться выглядеть моложе. Это сразу чувствуется как неестественная попытка понравиться. У каждого бренда может быть свой характер. Банку не обязательно говорить так же, как магазину одежды, а B2B-компании не нужно превращать деловую переписку в дружеский чат.

Главное, чтобы за словами была реальная готовность решить вопрос. Нельзя написать тёплый ответ, а потом неделями не возвращаться к клиенту. В таком случае проблема не в тоне, а в самой работе компании.

В репутации это особенно важно. Люди запоминают не только ошибку бренда, но и то, как он на неё отреагировал. Иногда простой и спокойный ответ без канцелярита помогает сохранить доверие лучше, чем идеально выверенный корпоративный текст.

Светлана Киселева, бренд менеджер трейд-маркетингового агентства OPEN Group:

За последние несколько лет язык брендов действительно стал проще и человечнее. Но я бы не сказала, что это просто мода на «дружелюбный тон». Покупатель стал гораздо чувствительнее к фальши, особенно с распространением ИИ-текстов и креативов. Человек интуитивно быстрее считывает, когда бренд говорит живо, а когда просто заменил официальные формулировки на более легкие слова.

Мы видим это особенно хорошо в офлайн-коммуникациях — в торговых точках, где сообщение бренда передает не баннер и не пост, а живой человек: консультант, промоутер, мерчандайзер. И здесь корпоративный язык в чистом виде почти никогда не работает. Покупателю не нужен пересказ брендбука, ему нужно, чтобы с ним говорили на одном языке. Только так он сможет доверять тому, кто с ним разговаривает, и понимать преимущества продукта.

Раньше в коммуникации часто делали акцент на характеристиках: составе, технологиях, производительности. Сейчас все больше работает перевод этих характеристик на человеческий язык. Не «инновационная формула», а то, что это меняет в конкретной ситуации покупателя, как именно та или иная функция облегчит жизнь конечного пользователя.

При этом полностью уходить от корпоративного тона тоже нельзя. У бренда должна оставаться айдентика, узнаваемый стиль, единая логика и корректность формулировок. Особенно в категориях, где важны требования к информации, безопасность, технические детали или чувствительные темы. Поэтому задача не в том, чтобы всем брендам стать «своими ребятами», а в том, чтобы говорить ясно, уважительно и по делу.

Для нас, как для оператора в ритейле, важный тренд — обучение полевых команд не только продукту, но и языку коммуникации. Для этого у нас есть отдельная команда тренеров, которые готовят полевых сотрудников к выходу «в поля». Консультант должен уметь адаптировать сообщение под человека перед собой: одному важна цена, другому — надёжность, третьему — простота использования. И именно здесь бренд становится живым. Не в презентации, а в моменте разговора у полки.

Юлия Гольцвирт, основатель и руководитель CashCow.agency:

За последние три года язык брендов в CRM- и digital-маркетинге заметно сместился от формального «мы рады сообщить вам» к живому диалогу на равных. Аудитория устала от шаблонных рассылок и канцелярита, а люди хотят чувствовать, что с ними говорит человек, а не отдел маркетинга.

На практике это выражается в нескольких вещах. Во-первых, бренды всё чаще пишут от первого лица, используют разговорные конструкции, юмор и даже признают собственные ошибки. Так, это работает на доверие сильнее, чем идеальная «глянцевая» подача. Во-вторых, персонализация вышла за рамки простого «Иван, здравствуйте» в теле письма: сегмент, тон и даже эмодзи в теме подбираются под конкретный сегмент аудитории и стадию воронки. Обращение к молодой аудитории и к, например, B2B-клиентам выглядит принципиально по-разному, даже если это один и тот же бренд.

При этом важно понимать: «человечнее» не значит «фамильярнее». Например, email-письмо все также сохраняет структуру и логику коммуникации: четкий оффер, понятный CTA, соблюдение частоты касаний, но упаковывает всё это в более тёплую, разговорную интонацию. Однако, корпоративный тон полностью не исчезает: в более сложных темах (оплата, безопасность данных, юридические уведомления) бренды по-прежнему говорят официально, потому что аудитория ждёт в этих точках чёткости и надёжности, а не панибратства.

Ещё один тренд -отказ от «продающего» языка в пользу полезного. Вместо «Успей купить по скидке!» бренды чаще объясняют, зачем продукт нужен именно сейчас конкретному человеку, опираясь на его историю покупок и поведение. Это требует более гибкой сегментации и более человечных текстов от копирайтеров, которые пишут не «для всех», а для конкретного портрета клиента.

В итоге тренд однозначный: коммуникация стала более персонализированной, менее формальной и более контекстной. Бренд подстраивает тон под ситуацию и аудиторию, а не транслирует один и тот же голос всем подряд.

Ольга Калашникова, основатель коммуникационного агентства B-BRANDS:

За последние три года язык общения брендов действительно заметно изменился. Я бы сказала, что аудитория стала гораздо хуже воспринимать коммуникацию, в которой бренд пытается выглядеть безупречным, слишком серьезным и недосягаемым. Сегодня гораздо важнее говорить понятно, живым языком и не бояться показать за красивой картинкой реальных людей.

Я как PR-специалист всегда относилась к корпоративному тону с осторожностью. Он необходим там, где нужно четко передать официальную информацию, юридические условия или позицию компании. Но если весь бренд разговаривает только таким языком, очень быстро возникает ощущение, что с тобой разговаривает не человек, а пресс-релиз.

За последние годы мы стали сознательно убирать из коммуникаций все, что усложняет мысль без необходимости. Меньше формулировок вроде «мы стремимся обеспечить», «являемся драйвером развития» и других конструкций, которые хорошо выглядят в презентации, но плохо работают в обычном разговоре. Если можно сказать проще, мы говорим проще.

При этом человечность для меня не означает, что бренд должен превращаться в приятеля из соцсетей и бесконечно шутить. Это тоже может быстро надоесть. Живой язык прежде всего означает уважение к аудитории. Не считать человека менее компетентным, чем бренд, не пытаться манипулировать им и не объяснять очевидные вещи сложными словами.

В бьюти-индустрии это особенно заметно. Раньше коммуникация часто строилась вокруг обещания идеального результата: идеальная кожа, идеальные волосы, идеальный образ. Сейчас аудитории интереснее конкретика. Что действительно делает продукт? Кому он подходит? Как его использовать? Что говорит специалист? Какие есть ограничения? За красивым визуалом люди хотят видеть экспертизу и нормальный человеческий разговор.

Поэтому мы стараемся двигаться именно в эту сторону. Для нас важно не только рассказывать о продуктах бренда, но и разговаривать с профессионалами индустрии на их языке. Если мы говорим с владельцем салона, нам недостаточно рассказать о свойствах продукта. Ему важны вопросы, связанные с бизнесом: как обучить мастеров, привлечь клиентов, повысить средний чек, выстроить работу команды. С мастером разговор будет другим, потому что у него другие задачи.

Поэтому я бы не сказала, что корпоративный язык исчезает. Скорее, он перестал быть универсальным. У хорошего бренда сегодня должно быть несколько языков общения в зависимости от ситуации и аудитории. Где-то нужен строгий и точный тон, где-то экспертный, а где-то обычный человеческий разговор.

И, на мой взгляд, главный критерий здесь очень простой: если убрать логотип из текста, должно быть понятно, что это действительно мог сказать человек, который работает в этой сфере, понимает свою аудиторию и знает, о чем говорит. Если вместо этого мы видим набор красивых корпоративных формулировок, коммуникация уже не работает так, как могла бы.

Константин Злобин, директор по развитию компании Астерра:

За последние три года язык общения нашего бренда с аудиторией трансформировался. Мы практически полностью отказались от “холодного тона” в пользу простого, человечного и эмпатичного диалога. Загородный дом — это очень эмоциональная и дорогая покупка, связанная с мечтой о безопасности, уюте и семье. Говорить об этом строгим тоном корпораций сегодня — значит терять связь со своим покупателем. Поэтому наш выбор — это язык заботливого эксперта, друга и соседа, с которым легко и приятно общаться. Хочу остановиться на трех аспектах смены фокуса коммуникаций с клиентом.

Переход от «квадратных метров» к образу жизни. Мы стали говорить не о строительных характеристиках, а о сценариях жизни человека в загородном доме

Прозрачность и честность вместо идеального фасада. Покупатель загородной недвижимости стал более осознанным и чувствительным к фальши. Если на стройке происходят изменения в проекте, мы не “прячемся” за сложными юридическими формулировками. Мы выходим к аудитории с открытым объяснением ситуации. Это вызывает гораздо больше доверия, чем «вылизанный» корпоративный пиар.

Мы перенесли фокус с классического одностороннего пиара на живой двусторонний диалог. Раньше девелоперы говорили "сверху вниз", транслируя свои ценности через официальные релизы. Сегодня язык бренда формируется там, где идет реальное общение: в отзывах, на геосервисах и в отделах продаж.

Лариса Арбатова, генеральный директор УК «Финстар Капитал»:

За последние годы наш язык общения с аудиторией заметно изменился. Люди проводят много времени в социальных сетях и привыкли получать информацию быстро и понятно. Поэтому даже компании из сфер, где традиционно был принят достаточно строгий корпоративный стиль, постепенно меняют коммуникацию.

Мы стали говорить с аудиторией проще и человечнее. Для финансовой компании это задача со звездочкой. С одной стороны, мы работаем с инвестициями, поэтому должны быть точными в формулировках, корректно говорить о рисках и соблюдать требования к раскрытию информации. С другой - за цифрами, ставками, облигациями и фондами находятся обычные люди, которым не хочется каждый раз читать текст, похожий на выдержку из аналитического отчета.

Поэтому сложные финансовые темы мы стараемся объяснять обычным языком. Если Банк России принимает решение по ключевой ставке, нам важно рассказать не только о самом решении, но и о том, что оно может означать для людей. Если меняется состав фонда, объясняем, почему управляющий принял такое решение и как вообще устроен этот процесс.

А еще мы позволяем себе больше эмоций и юмора!) Можем пошутить по поводу очередного заседания ЦБ, обыграть движение валют или реакцию рынка. По пятницам и выходным у нас периодически появляются котики.

Для нас это не попытка превратить финансовый канал в развлекательный. Скорее мы перестали считать, что экспертность обязательно должна звучать сложно, скучно и официально.

При этом есть граница, которую важно сохранять. Мы не шутим там, где речь идет о серьезных рыночных событиях, и не упрощаем информацию настолько, чтобы искажался ее смысл. В финансовой сфере человеческий язык должен сочетаться с точностью.

За последние три года наша команда проделала большую работу, чтобы сделать информацию об инвестициях доступнее для более широкой аудитории. А за последний год аудитория наших социальных сетей выросла более чем в 9 раз. Для нас это один из показателей того, что людям интересен финансовый контент, когда он написан понятным языком.

За это время мы заметно расширили и сам контент. Рассказываем не только о новостях компании и фондов, но и регулярно выпускаем обучающие материалы: объясняем, как работают облигации и фонды денежного рынка, что происходит после изменения ключевой ставки, почему меняется состав портфеля и на какие риски стоит обращать внимание инвестору. И если иногда для этого нужны котики, то почему бы и нет.

Ахмад Алханнаш, к.э.н., Старший преподаватель Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве Российской Федерации:

За последние три года отношения между брендами и их аудиторией претерпели значительные изменения как в способе, так и в содержании коммуникации. Потребители больше не воспринимают бренды исключительно как поставщиков товаров или услуг; теперь они ожидают более открытого присутствия, способности понимать их потребности и готовности взаимодействовать с ними естественным и доступным образом.

Простота и человеческая связь, похоже, стали отличительными чертами современной коммуникации. Вместо длинных рекламных сообщений и формального жаргона компании все чаще используют прямой и доступный язык, сосредотачиваясь на контенте, затрагивающем повседневные ситуации и вопросы, которые действительно важны для их аудитории. Диалог стал важнее простой рекламы; потребители хотят чувствовать, что их слышат, и что бренды отзывчивы и интерактивны, а не просто транслируют сообщения в одном направлении.

Распространение социальных сетей и короткометражного контента ускорило этот сдвиг. Аудитория стала более чувствительна к сообщениям, которые кажутся искусственными или чрезмерно формальными, в то время как реальные истории, личный опыт и спонтанный контент привлекают больше внимания. В этом контексте человеческое общение больше не означает отказ от профессионализма, а скорее предполагает более теплую и располагающую к общению манеру.

Однако нельзя сказать, что формальный стиль полностью утратил свое место. Например, в финансовой, банковской, юридической и технологической сферах доверие, точность и ясность остаются важнейшими элементами построения имиджа бренда. Поэтому многие компании стремятся найти баланс между профессиональным языком, поддерживающим доверие, и более гибким стилем, делающим общение понятным и доступным для аудитории.

Изменилась и ожидаемая от брендов оперативность реагирования. Сегодня клиенты оценивают компанию не только по рекламе, но и по скорости ответа на запросы, обработке жалоб, способности признавать проблемы и предлагать четкие решения. Каждая точка контакта становится частью опыта взаимодействия с брендом.

Таким образом, тенденция последних лет — это не просто переход от формальности к спонтанности, а переосмысление самого понятия профессионализма. Современный бренд стремится говорить на понятном людям языке, одновременно поддерживая доверие, стабильность и уважение. В условиях растущей конкуренции со схожими товарами и услугами стиль общения и построение отношений могут стать столь же важными, как и сам продукт.

Алексей Коломыц, основатель AI-платформы NadelAI:

Для меня вопрос не в том, выбрать корпоративный или разговорный тон. Вопрос — понял ли человек, зачем ему то, что мы предлагаем. Говорить проще не значит выглядеть дешевле. Клиент должен понимать свою выгоду, а не разгадывать наши термины.

Я много лет выстраиваю маркетинговые кампании и вижу, что реальная польза и её восприятие могут сильно различаться. Полезное предложение можно сделать бесплатно — и оно останется без внимания. А понятная упаковка ценности вызывает интерес. Люди выбирают не только рационально: эмоции, статус и ощущение удачного решения нередко оказываются важнее практической пользы. Поэтому недостаточно перечислить функции продукта. Нужно объяснить, что изменится в жизни или работе человека.

В технологическом бизнесе особенно легко начать говорить для самих себя. Мы знаем, сколько труда вложено в разработку, и хотим рассказать обо всех сложностях. Но клиент приходит не сдавать экзамен по нашей терминологии. Он хочет решить свою задачу. В работе как хостинг-провайдера и интегратора наши ИИ уже решают штатные проблемы с серверами и ПО. Для клиента смысл именно в решённой проблеме, а не в подробном рассказе о внутреннем устройстве технологии.

При этом человечный язык — не фамильярность и не обязательное обращение на «ты». Можно оставаться деловым и уважительным, но говорить конкретно: что предлагаем, какую задачу решаем, каковы условия и ограничения. И наоборот, можно расставить эмодзи, назвать клиента другом, а потом забыть ему ответить. От этого общение не станет человечнее.

В проектах автоматизации мы постоянно сталкиваемся с тем, что компания привлекает людей, но дальше не ведёт их. Если клиент сам очень хочет купить, он добивается ответа. Если нет — о нём забывают. Поэтому для меня язык бренда не заканчивается рекламным сообщением. Важно, как компания отвечает на вопрос, выполняет договорённость и получает обратную связь после покупки.

Я за коммуникацию, в которой продавец слышит человека и помогает ему, а система снимает рутину и не даёт потерять договорённости. Красивое обещание без исполнения только увеличивает разрыв между ожиданием и результатом. Чем убедительнее мы говорим, тем внимательнее должны относиться к тому, что обещаем.

Сейчас наша задача — улучшать продукт, сохраняя стоимость для клиента. И объяснять это тоже нужно прямо: за те же деньги человек должен получать больше пользы. Не прятаться за словами «инновационное комплексное решение», а показывать, в чём ценность. Для меня это и есть сильный язык бренда: понятный, живой и подтверждённый делом.

Виктория Раневская, CEO маркетингового агентства «Есть контакт»:

Сегодня выигрывает тот, кого быстрее и правильнее понимают. За последние годы бренды действительно стали говорить с аудиторией проще, но я бы не сводила это к моде на человечность. Главное изменение в том, что компании наконец начали учитывать: человек не хочет читать заумный пресс-релиз. Ему нужно быстро понять, что предлагают и зачем это ему.

Корпоративный тон тоже никуда не исчез. В сфере финансов, юриспруденции, медицины и B2B он по-прежнему нужен. Но даже в этих нишах можно говорить с аудиторией на доступном языке.

В работе с клиентами мы убираем из текстов сложные конструкции, канцеляризмы и формальные обещания. Вместо «предлагаем комплексные решения для повышения эффективности бизнеса» гораздо лучше звучит: «помогаем привлекать клиентов и увеличивать продажи». Смысл тот же, но второй вариант не требует от человека расшифровки.

Человечность в общении бренда с аудиторией проявляется в том, чтобы говорить нормальным языком, объяснять сложные вещи без лишней терминологии, не бояться конкретных примеров и показывать людей, которые стоят за компанией.

Илья Кутнюк, коуч и ментор, автор методологии стратегического развития личности и профессионального потенциала KIV:

За последние три года язык брендов заметно сместился от «правильного корпоративного» к человеческому. Раньше компания часто разговаривала с клиентом языком пресс-релиза: «рады сообщить», «динамично развиваемся», «индивидуальный подход», «высококвалифицированные специалисты». Формально всё верно, но за такими словами трудно увидеть живого собеседника. Сейчас аудитория быстрее считывает эту искусственность.

На мой взгляд, изменилось само понимание доверия. Раньше бренд доказывал надежность прежде всего статусом и экспертностью. Сегодня этого недостаточно: человеку важно понимать, кто с ним разговаривает, какую позицию занимает компания и способна ли она объяснить сложное нормальным языком.

Но «говорить человечнее» не означает намеренно писать с ошибками, обращаться ко всем на «ты» или бесконечно использовать мемы. Иногда компании так стараются выглядеть своими, что получается обратный эффект. Особенно это заметно, когда банк, медицинская организация или серьезный B2B-бизнес внезапно начинает разговаривать как подросток в комментариях. Человечность — это не сленг. Это понятность, конкретика и отсутствие ненужной дистанции.

В KIV я придерживаюсь похожего принципа. Методология работает со сложными темами — самоопределением, профессиональным развитием, психологией, стратегией жизни. Их очень легко перегрузить терминами. Поэтому я стараюсь сначала сформулировать мысль так, чтобы человек мог соотнести ее со своей жизнью, и только потом вводить профессиональные понятия. Например, не начинать разговор с «профессиональной идентичности», а спросить: «Кем вы себя считаете вне должности, которая написана у вас в резюме?»

Есть еще одно изменение — бренд перестал быть единственным автором собственного образа. Человек одновременно видит официальный сайт, Telegram, комментарии руководителя, отзывы сотрудников и ответы компании клиентам. Если в одном месте бренд говорит тепло и открыто, а при первой проблеме отвечает шаблоном «ваше обращение очень важно для нас», несоответствие становится очевидным.

Поэтому сейчас я бы говорил уже не столько о tone of voice, сколько о целостности коммуникации. Один и тот же характер бренда должен узнаваться в статье, соцсетях, переписке и разговоре сотрудника с клиентом.

При этом корпоративный тон не исчез. Он остается уместным там, где важны точность, ответственность и юридическая определенность. Я бы сформулировал изменение последних лет так: бренды не перестали говорить профессионально — им пришлось научиться говорить профессионально на человеческом языке.

Оксана Артюхина, предприниматель, соучредитель Папа Сделал:

Для того, чтобы понять, как изменились коммуникации и переписки, нужно разобраться, в каком состоянии сейчас находятся люди. Дело в том, что человека наравне со страхом смерти пугает неизвестность. Именно это причина повышенного стресса. В последние годы много неизвестностей, много перемен: COVID, отключение мессенджеров, к которым люди привыкли, закрытие каналов коммуникации и соцсетей. Происходит расслоение, люди нервничают, непонятно, как связаться с человеком. И это все длится уже порядка семи лет.

Когда мы говорим о том, что происходящее не влияет на жизнь человека – он, вроде, так же ходит на работу и в магазин, дети так же посещают школу, да и сама жизнь как будто бы не изменилась, – это совершенно не так. Все, что происходит, оказывает огромную нагрузку на психику наравне с увеличением объема потребляемой информации. Поэтому многие из нас, если раньше сидели спокойно, смотрели длинные фильмы и не боялись длительных проектов, сейчас выбирают все более короткие форматы и приобретают привычки СДВГшников.

Психологи говорят, что многим клиентам уже не хватает терапии – людей приходится отправлять к психиатрам, потому что они не выносят стресса. Некоторые даже прибегают к применению рецептурных препаратов, чтобы вывести организм из пассивного энергосберегающего режима или депрессии.

Почему я об этом говорю? Потому что, не понимая среду, в которой мы находимся, сложно говорить о том, как вообще должны измениться коммуникации. Если мы перегружены, мы с вами ловим себя на том, что нам сложно воспринимать новую информацию. Мы с раздражением реагируем на массовые обзвоны, звонки телефонных мошенников, новости, рилсы. Вся эта «каша», которая не укладывается в голову, дополнительно повышает стресс. И как же нам, предпринимателям, тут протиснуться со своим рекламным сообщением? Сейчас разберемся.

Когда мы понимаем, что обращаемся не просто к человеку, который описан нами, отсегментирован и определен как целевая аудитория, мы должны учитывать и то, в каком состоянии этот человек. Работая с маркетингом, все чаще в последние месяцы я замечаю у людей непереносимость дополнительной информации. Они не готовы слушать и видеть рекламные предложения, отмахиваются от подобных сообщений, как от назойливой мухи, и сразу же фиксируют их как рассылку.

И действительно, мы видим, что массовая рассылка сегодня не имеет ценности: мы закрываем даже самые благостные сообщения о том, что нам дарят какие-то баллы и так далее. Мы не реагируем на подобные сообщения, не участвуем в стимулирующих акциях, не приносим компаниям дохода. Говорит ли это о том, что у нас нет денег и возможности их потратить? Нет, не говорит. Так что же тогда изменилось?

Дело в том, что сейчас ценится диалог между компанией и аудиторией. Поэтому мы с клиентами в последнее время:

А) Удлиняем цепочки коммуникации;

Б) Переводим все переписки в формат живого разговора.

Как может выглядеть хорошее с точки зрения нынешнего маркетинга сообщение? Например, можно отправить что-то вроде: «Добрый день, Вы были у нас на прошлой неделе, проходили тестирование, Вам уже пригодилась полученная информация?». То есть мы не предлагаем ничего в лоб, а сначала выводим клиента на диалог, спрашиваем, как у него дела.

Разберем еще один пример. Допустим, мы оказываем образовательные услуги. Предположим, один ребенок проходил курсы подготовки к школе в нашем центре. Начался учебный год, дети пошли в первый класс – естественно, они больше не придут к нам на подготовку. Но ведь мы в силах предложить им другой продукт. И тогда мы можем написать: «Здравствуйте, как дела у Васеньки, как начало учебного года? Как у него с математикой и русским? Можно ли мы Вам позвоним? У нас есть для Вас несколько полезных рекомендаций по снижению стресса у первоклассников.»

Иными словами, предложение должно быть озвучено в заботливой манере. Мы строим многословную переписку, планируем с собеседником словесный «пинг-понг» и только после этого приглашаем его на тестирование, мастер-класс или новые курсы.

Почему мы это делаем? Мы делаем это из состояния заботы. Очень тяжело столько лет жить в условиях неопределенности и стресса. Теплые слова, доброжелательные действия, забота и внимание могут очень многое. Люди понимают, что да, конечно, мы предложим им что-то купить и оплатить, и здесь никаких секретов нет, этого никто не скрывает. Но надо понимать контекст. То есть «Привет, купи у меня» больше не работает. «Привет, я знаю, что у тебя все должно быть хорошо, но давай обсудим, как на самом деле» – более эффективный метод взаимодействия с ЦА. Сейчас работают именно живые разговоры, потому что перегруженные и изнервничавшиеся люди тянутся к заботе.

Наталья Фетисова, генеральный директор и основатель TT TOUR:

Если говорить точно, то не за три года, а за последние полтора произошёл принципиальный сдвиг, и он связан не просто с тем, что мы «стали человечнее».

Раньше функцию контент-менеджера в компании делили три человека, двое из которых активно использовали искусственный интеллект. В результате вовлечённость аудитории была низкой, а контент сводился к банальным шаблонам «как у всех».

Полтора года было принято решение, которое может показаться странным: компания будет говорить на языке генерального директора, многим такая подача кажется почти внеземной, поскольку она строится на особой системе образов, сильной образовательной базе и личному авторскому стилю.

Мы специально тестировали: может ли ИИ говорить на этом же языке? Нет, не может. Он не способен выстроить ту цепочку мысли, откуда она началась и куда она может привести. Поэтому компания ТТ ТУР полностью отказалась от шаблонов и теперь говорит на языке оригинала, который невозможно сгенерировать, либо подделать.

Алексей Алешин, управляющий директор «Товарищества Рябовской Мануфактуры»:

В целом подача информации у нас не менялась, мы, как и раньше, стараемся сохранять баланс: деловой сдержанный тон, но при этом живой язык, который легко воспринимается. Это универсальный стиль коммуникации с широкой аудиторией — от вчерашних квартирных инвесторов, которые часто далеки от профессиональных терминов, до опытных игроков рынка. Среди последних — брокеры, наши коллеги по девелопменту, аналитики, инвесторы из разных сфер недвижимости, которые из-за плотного графика ценят в текстах конкретику.

На рынке недвижимости всегда речь идет о крупных покупках. Своей коммуникацией при нестабильных внешних условиях девелоперу важно транслировать стабильность и надежность компании, открытость к взаимодействию, уверенность в начинаниях. И эту солидность можно демонстрировать не только через строгий корпоративный тон, но и через экспертность, подробную аналитику. Специалист, который глубоко понимает отрасль, вызывает доверие к бренду компании в целом.

Заключение

Баланс между доступностью и профессионализмом в коммуникации напрямую влияет на лояльность аудитории. Тренды последних трёх лет показывают: бренды, сумевшие адаптировать язык под ожидания клиентов, заметно усиливают эмоциональную связь с ними. Эти выводы стоит учитывать при обновлении редакционной политики – они помогут выстраивать более чуткие и эффективные диалоги с аудиторией.