Поколение Z: новые ожидания и закат классических маркетинговых инструментов

В условиях стремительной цифровизации и смены потребительских приоритетов поведение поколения зумеров всё заметнее расходится с привычными моделями взаимодействия, на которых десятилетиями строился маркетинг. Эксперты специально для сети порталов «ГлобалМедиа» проанализировали, как трансформируются ожидания этой аудитории и почему традиционные инструменты вроде email‑рассылок всё чаще теряют эффективность.

Экспертные мнения

Никита Юсупов, основатель клининговой компании CleanON:

Клиенты из числа поколения Z ведут себя совершенно иначе, чем старшая аудитория. В первую очередь они практически никогда не звонят, заказы оформляют через сайт, мессенджер или приложение. Финальную стоимость хотят знать еще до общения с менеджером, поэтому в сервисах у нас обязательно есть интерактивный калькулятор с точной ценой и выбором времени.

Кроме того, молодая аудитория требует максимальной прозрачности. Статус выполнения заказа, имя и фотография клинера, точное время его прибытия, а также обязательный фотоотчет "до и после" они воспринимают как базу сервиса.

Также у зумеров очень повышенные требования к экологичности и безопасности. Вопросы о составе профессиональной химии, её гипоаллергенности и безопасности для домашних животных от клиентов до 27 лет мы получаем в разы чаще, чем от представителей старших поколений.

Отмечу, что привычные маркетинговые каналы вроде email-рассылок на эту аудиторию не действуют, так как письма с рекламными акциями они просто не открывают. Поэтому мы полностью перестроили коммуникацию – теперь только точечные триггерные сообщения в мессенджерах. Клиент получает напоминание лишь тогда, когда услуга актуальна. Например, мы предлагаем ему освежить диван через полгода после прошлой химчистки или сезонную обработку весной. Также зумеры больше верят реальным отзывам с неретушированными фотографиями от других заказчиков, чем красивым рекламным баннерам.

Важна и тональность общения. Мы заметили, что зумеры одинаково плохо воспринимают как сухой канцелярит, так и заигрывание с использованием молодежного сленга. Поэтому всю коммуникацию ведем на простом языке без лишней воды и давления. Например, уведомляем о визите клинера так: «Клинер Анна прибудет к вам в 14:00».

Ирина Рожкова, директор сервис бронирования туров «Слетать.ру»:

Зумерам сложнее общаться лично: они не знают, что такое жить без интернета, поэтому намного охотнее переписываются в чатах. Для них это не дополнительный канал, а привычная среда общения – такая же естественная, как разговор лицом к лицу для предыдущих поколений.

Они быстро реагируют на сообщения, но только если сразу понимают их смысл. Если в тексте нет ничего интересного, полезного или важного для них, зумер просто не ответит. Он не будет разбираться в длинном письме, искать выгоду между общими фразами или тратить время на предложение, которое не относится к его ситуации.

Поэтому брендам важно не просто выходить на связь, а сразу доносить конкретное предложение: какую выгоду получит клиент, что изменится для него и почему на это стоит обратить внимание.

Формальный звонок или красивое письмо на почту здесь не работают сами по себе. Даже если бренд старается быть вежливым и клиентоориентированным, этого недостаточно. Зумеру не нужен контакт ради контакта. Ему нужно быстро понять, зачем отвечать на сообщение, переходить по ссылке или совершать покупку.

Лучше всего работают короткие сообщения в мессенджерах, чаты, push-уведомления, чат-боты, короткие видео и другие форматы, где смысл считывается за несколько секунд. Важно не перегружать текст описаниями и рекламными формулировками, а сразу показывать пользу: скидку, персональную рекомендацию, решение проблемы, экономию времени или доступ к чему-то важному.

При этом один и тот же формат не будет работать для всех. Зумерам важно чувствовать, что сообщение обращено лично к ним, а не отправлено случайно всей базе. Поэтому брендам нужно учитывать контекст, интересы и предыдущие действия клиента.

Главное правило коммуникации с этой аудиторией простое: зумерам не нужно говорить больше – им нужно говорить по делу. Суть, личная выгода и быстрый способ ответить важнее длинного письма, формального звонка и красивой, но пустой подачи.

Екатерина Малышева, руководитель отдела продвижения компании Flexites:

Если смотреть на изменения в коммуникации с точки зрения потребительского поведения, то ключевой тренд в том, что человек всё меньше хочет быть пассивным получателем информации. Он ожидает быстрый, удобный и максимально понятный ответ на свой конкретный запрос. Особенно ярко это проявляется у зумеров, для которых цифровые инструменты и нейросети уже стали привычной частью повседневной жизни.

Зумеры получили такие инструменты ещё во время учёбы, а затем использовали их при написании дипломов и выходе на рынок труда. Поэтому у них уже сформировались устойчивые паттерны поведения, связанные с нейросетями.

Это влияет и на потребительское поведение: зумеры привыкли быстро получать информацию, сокращать путь от вопроса к ответу и использовать технологии для принятия решений. Они ищут информацию не только в поисковиках, но и обращаются к ChatGPT, DeepSeek, YandexGPT и другим AI-сервисам.

Поэтому коммуникация с ними постепенно уходит от классической модели массовых рассылок. Важнее становятся быстрый ответ, персонализация, интерактивность и возможность сразу получить нужную информацию.

Вместо сообщения «вот наша информация, прочитайте её» всё больше работает модель «задайте вопрос, и мы поможем быстро разобраться и принять решение». Отсюда растёт роль AI-помощников, чат-ботов, персональных рекомендаций, короткого контента и коммуникации в привычных для зумеров цифровых сервисах.

Олег Моторин, психолог, эксперт по социальному интеллекту, бизнес-преподаватель МГТУ им.Н.Э. Баумана:

Отвечу так:

1. Я бы не спешил хоронить рассылки. Вопрос не в том, письмо это, бот или короткое видео. Вопрос в том, кто управляет контактом: человек или компания.
2. В работе с бизнесом я часто вижу попытку решить проблему сменой канала. Но если компания не отвечает на конкретный вопрос, а ведёт клиента по заранее написанной цепочке, мессенджер не сделает этот разговор более живым. Просто навязчивость станет быстрее.
3. С точки зрения моего подхода - социального интеллекта - зумер считывает не столько стиль сообщения, сколько роль/позицию собеседника. Вы объясняете — или ведёте меня туда, куда вам нужно? Отвечаете на возражение — или ждёте паузы, чтобы продолжить скрипт?
4. Я замечаю это и когда продвигаю собственные занятия как преподаватель и психолог. Там, где человек ещё только присматривается к теме, бесполезно торопить его с записью. Сначала ему нужно разобраться в самой задаче.
5. Поэтому вместо спора о форматах я бы проверил три вещи: можно ли быстро получить ответ по существу, легко ли изменить выбранный способ связи и способна ли компания остановить автоматическую цепочку, когда ситуация требует человека. Хорошая рассылка этим требованиям может отвечать. Плохой бот — нет.
6. В этом смысле зумер с его обострённым «я сам» не так уж отличается от нового поколения всех времён — и от нас тоже. Никому не нравится, когда за него решают, что ему сейчас слушать и делать. Просто у поколения Z объективно почти отсутствует мотивация «замолчать, встать в строй и учиться у старших». Об этом стоит помнить: не пытаться продавить внимание, а дать человеку основания самому включиться в разговор.

Екатерина Малева, маркетолог, предприниматель, основатель WillMind:

Я бы не говорила, что зумеры «не читают рассылки». Скорее классическая рассылка всё реже становится для них первой точкой знакомства с брендом.

Маршрут покупки у поколения Z сильнее смещён в сторону соцсетей, авторов, короткого видео, комментариев и рекомендаций. Человек сначала видит продукт в контексте: у блогера, в обзоре, в подборке, в обсуждении. Потом идёт проверять бренд дальше. По данным международных исследований потребительского поведения, зумеры действительно чаще используют соцсети для поиска и изучения товаров, но при этом остаются вполне омниканальной аудиторией и активно покупают офлайн.

Для бренда это означает важный сдвиг. Одного письма, одного поста или одной интеграции недостаточно. Нужны повторные контакты в разных форматах: короткое видео, пользовательский контент, обзор, сообщение в мессенджере, комментарии, ретаргетинг, нормальная карточка товара. Если продукт заметили один раз и больше нигде не встретили, контакт часто просто растворяется.

При этом одна из самых частых ошибок брендов — пытаться говорить с зумерами на искусственно «молодёжном языке». Когда бренд начинает механически копировать мемы, сленг и тренды, которыми сам не живёт, это считывается очень быстро. Вторая ошибка — думать, что этой аудитории нужен только короткий контент. Да, короткое видео хорошо работает как вход, но дальше человек всё равно может читать отзывы, смотреть длинные обзоры, сравнивать характеристики и искать подтверждения.

Третья ошибка — строить коммуникацию только на попытке развлечь. Для выбора всё равно нужны аргументы: цена, качество, удобство, происхождение продукта, опыт других покупателей, понятные условия. И четвёртая — механически переносить одну и ту же коммуникацию во все каналы. Пост, письмо, ролик, сообщение в мессенджере должны выполнять разные функции внутри одного маршрута, а не дублировать друг друга слово в слово.

Поэтому вместо вопроса «чем заменить email» я бы ставила другой: где именно бренд должен встретить человека на его маршруте и какое следующее касание должно его продвинуть дальше. Рассылка может остаться частью коммуникации, особенно после покупки или для удержания. Но первое знакомство всё чаще происходит там, где человек уже потребляет контент и рекомендации.

Никита Малов, основатель и управляющий партнёр аналитической компании ДОВОД:

Отвечаю как аналитик рынков, который смотрит на потребителя через поисковый спрос и клиентские базы, и по этим двум источникам поведение зумеров видно раньше, чем по опросам.

Главное изменение в том, что зумер перестал быть получателем сообщения и стал его отправителем. Классическая рассылка устроена как объявление по громкой связи, одно письмо на всех и ожидание, что кто-то дойдёт до кассы. Зумер в такой схеме молчит, письмо остаётся непрочитанным, зато он сам идёт в поиск и формулирует запрос под себя. По статистике Яндекса запрос «промокод» держится на уровне десяти миллионов показов в месяц второй год подряд, втрое больше запроса «скидки» и в двадцать раз больше «распродажи», которая за год потеряла 30 процентов. Общая вывеска ему безразлична, код на его имя работает. Это и есть формула замены рассылки, вместо потока одинаковых писем нужен ответ на конкретный вопрос в тот момент, когда он задан.

Вторая перемена, канал. Зумер читает бренд там же, где читает друзей, в мессенджере и коротком видео, и требует от бренда того же поведения, что от человека. Ответ за минуты, максимум за час, живой тон без «уважаемый клиент», и право прекратить разговор одной кнопкой. Для него навязчивая рассылка, из которой не получается отписаться, – верный сигнал: такому бренду не стоит доверять платёжные данные.

Третья, доказательство вместо обещания. Ему важно увидеть, что купили такие же, как он, и что случилось потом. Отзыв с фотографией, разбор неудачной покупки, ответ бренда на претензию в открытом виде убеждают сильнее любого баннера. Компания, которая прячет негативные отзывы, теряет именно этого покупателя, потому что он проверяет.

Что это меняет в практике. Вместо рассылки по базе работают три формата. Личный код или предложение, привязанное к тому, что человек уже смотрел или покупал. Канал в мессенджере с живым ответом и понятным выходом. И открытая витрина отзывов вместе с ответами на них. Всё это дороже одной кнопки «отправить всем», зато у зумера, в отличие от старших поколений, привычка отвечать бренду ещё сохранилась, и этим стоит пользоваться, пока она есть.

Екатерина Белоусова, руководитель проектов Бизнес-школы ITC Group:

Бизнес-школа ITC Group с 2004 года занимается повышением квалификации и дополнительным образованием взрослых. И вот подошло время, когда взрослыми стали вчерашние дети: те, кого сегодня принято называть зуммерами. Случилось это почти внезапно и совпало с пандемией. Поэтому формат обучения в бизнес-школе не просто адаптировался, а серьёзно перестроился.

Поколение Z хоть и отличается от предыдущего глобальной цифровизацией, но синхронно с предшественниками в желании развивать навыки и профессионально расти. Поэтому сегодня представители поколения Z — едва ли не основной клиент курсов повышения квалификации и профессионального роста.

На мой взгляд, по сравнению со старшими товарищами, зуммеры чаще других морально готовы к изменениям в карьере и не боятся даже кардинально сменить сферу деятельности. Среди них спрос на переобучение фантастически зашкаливает. Но их потребности в самореализации рождают определённую планку спроса. И этой планке должны соответствовать современные обучающие программы, чтобы зуммер не просто согласился их оплатить, но и вообще обратил на них внимание.

Что хотят получить от нас клиенты в возрасте 25–30 лет:

1. Программы с упором на практику. Обучение должно давать быстрый результат – по-другому им не интересно.
2. Краткие курсы погружения. Мы разбиваем программы на модули, между которыми обязательно делаются перерывы на кофе-брейк и неформальное общение.
3. Обучение в виде деловых игр и симуляций. Поколение легко встраивается в геймификацию.
4. Семинары тесно переплетены с нетворкингом. Для зуммера особенно важна прямая коммуникация и с преподавателем, и с другими участниками. Обмен опытом с коллегами, разбор работающих кейсов – это то, что привлечёт их внимание в первую очередь.
5. Гибкость и адаптивность курсов. Зумеры ценят возможность и право выбора: заниматься индивидуально или в группе, по готовой программе или скорректированной под запрос клиента, очно или онлайн.

Мы стараемся предлагать нашим клиентам все варианты, которые закрывают их потребности.

Что касается каналов коммуникации, то поколение Z «оцифровано» с детства, поэтому вместо безликих информационных рассылок им нужны вовлекающие короткие видео, рассказывающие о предложении, вместо сухой переписки в почте – живое общение в мессенджерах. Многие клиенты предпочитают аудиосообщения вместо текста, поэтому отдел продаж подстраивается под желание потенциального покупателя.

Зуммеры всё ещё любят социальные сети, поэтому мы не забываем уделять им внимание ярким, полезным и эмоционально-вовлекающим контентом: короткими справками, памятками, схемами, опросами и даже мемами.

И, конечно, мы помним, что для поколения Z важны живые реальные отзывы. Отзывы о самой школе, проведённых курсах и конкретных тренерах. Пожалуй, именно зуммеры составляют ту аудиторию, которая активно интересуется отзывами о нашей работе на Яндекс-картах, 2Gis, VK и т. д. Поэтому для нас работа с отзывами – один из важных компонентов продвижения своим продуктом среди потребителей поколения Z.

Анастасия Елина, руководитель агентства DataGrow:

Зумеры не перестали читать рассылки - они стали гораздо жестче их фильтровать.

Email никто не "отменил": молодая аудитория по-прежнему воспринимает его как нормальный канал для покупок, подтверждений, скидок. Но если, например, тема письма быстро не отвечает на вопрос "какую пользу/интерес дает мне это письмо сейчас?", его игнорирут. Поэтому массовая несегментированная рассылка - плохо, а триггерные рассылки типа "товар снова в наличии", "сгорают бонусы" или "подборка по вашим интересам" - гораздо лучше.

Зумеры привыкли жить сразу в нескольких каналах и ожидают, что бренд тоже понимает разницу между ними. Подборки можно прислать на email, конкретный короткий офер - в пуше, срочное напоминание - в СМС (кстати, не стоит недооценивать век "тревожников" - подтвердить запись, покупку, транзакцию по СМС так быстро, как это возможно - очень важно для снятия напряжения, что что-то пошло не так). Поэтому вопрос не в том, чем заменить классическую рассылку - вопрос в том, чтобы не использовать каналы как "ковровую бомбардировку".

По поводу стиля: попытка добавить побольше сленга, мемов и эмодзи сама по себе не делает коммуникацию ближе к аудитории (а если вы еще и не совсем в тренде и только пытаетесь мимирировать - то где-то точно пропустите кринжа. Гораздо важнее, чтобы она была короткой, понятной и релевантной.

Оксана Велигодская, основатель проекта «ДЕВЯТАЯ ПЛАНЕТА»:

Зумерам нельзя «дать пользу». Им нужно открыть потребность.

Зумеры уже не аудитория будущего. Это те, кто прямо сейчас решают, какой бренд выживет. И главная ошибка, которую я вижу - с ними продолжают говорить так, будто рассылка всё ещё работает. Она не работает. Не потому что письмо - плохой канал, а потому что изменился сам закон внимания. Раньше мы боролись за клик, теперь - за первые две секунды и за одну мысль, которую человек унесёт с собой.

Расскажу, как это выглядит на практике в нашей компании. Мы "продаём космос": туры на Байконур и Восточный, астропоездки, товары на тему космоса, в том числе авторские вещи. Казалось бы, тема, которая продаёт себя сама. Но нет. Человек не ищет «тур на космодром» - ему это в голову не приходит. Поэтому мы не рассылаем прайсы. Мы показываем короткое вертикальное видео, где ребёнок впервые видит запуск ракеты вживую, - и у родителя внутри что-то щёлкает. Продажа случилась ещё до слова «цена». Вот в чём сдвиг: зумеру и его родителям нельзя «дать полезную информацию», у них её и так переизбыток, любую справку выдаст нейросеть за три секунды. Им нужно открыть потребность, о которой они не думали.

Теперь про героев прошлого - это важный и тонкий момент, потому что тема постоянно обсуждается с более старшим поколением, которые уверены, что отрасль надо популяризировать на таких примерах. Молодому поколению действительно важно знать своих героев: Гагарина, Королёва, всю ту эпоху, когда каждый ребёнок мечтал стать космонавтом, а не блогером. Но - и вот это «но» решает всё - им недостаточно, чтобы им про этих героев рассказывали. Музейная табличка и дата на памятнике не работают. Зумер присваивает историю только тогда, когда может прожить её сам: постоять там, где стоял космонавт перед стартом, потрогать, снять, рассказать своими словами. Герой прошлого цепляет не как портрет в учебнике, а как чей-то живой путь, в который можно шагнуть. Наша задача - не пересказать наследие, а превратить его в личный опыт и в повод для собственного маршрута.

Отсюда - как реально стоит с ними коммуницировать, если убрать классику. Не «мы вам расскажем», а «смотрите, как это прожили такие же, как вы»: отзывы, распаковки, живые кадры из поездок вместо глянцевой рекламы.

Не письмо в ящик, а разговор в мессенджере - без звонков, форм и трения; там, где зумер и так живёт.

Не монолог бренда, а сообщество, где клиент становится соавтором: голосует за маршрут, попадает в кадр, приносит свои идеи.

Не «полезный пост», а игра, эмоция, сериальность - космос как приключение, а не как лекция. Поколение выросло не на энциклопедиях, а на историях и играх, и говорить с ним нужно на этом языке.

И ещё одно наблюдение. Зумеры мгновенно считывают фальшь и очень ценят честность. Работает не тот бренд, который обещает идеальную картинку, а тот, кто говорит прямо: вот что получилось, вот что пока нет, вот куда мы идём. Открытость сегодня продаёт лучше любой акции.

Поэтому мой главный тезис такой. Перестаньте «заваливать пользой» и мерить успех открываемостью рассылки. Проверяйте себя одним вопросом: какая мысль появилась у человека после встречи с вами? Если «о, полезно» - вы просто поделились знанием. Если «ого, а ведь и правда, я об этом не задумывался» - вот тогда вы начали продавать. С зумерами по-другому уже не выйдет.

Илья Кутнюк, коуч и ментор, автор методологии стратегического развития личности и профессионального потенциала KIV:

В работе с зумерами я вижу важный сдвиг: молодой потребитель всё меньше хочет быть частью «аудитории», которой бренд что-то регулярно рассылает. Он привык сам выбирать момент контакта, формат и глубину погружения. Поэтому классическая схема «собрали базу — отправили письмо — несколько раз напомнили» для этой аудитории работает слабее, особенно если в сообщении нет очевидной пользы здесь и сейчас.

Это не означает, что зумеры не читают длинные тексты или email. Скорее они хуже терпят коммуникацию, которая отнимает время до того, как объясняет свою ценность. Сначала человеку нужно за несколько секунд понять: «Зачем мне это?», а уже потом он решает, смотреть ли минутное видео, читать статью или переходить на сайт.

В своих исследованиях потребительского поведения поколения Z я обращаю внимание еще на одну особенность: для молодого потребителя важен не только сам продукт, но и то, насколько он соответствует его идентичности. Покупка, подписка на канал, выбор эксперта или сервиса становятся способом ответить на вопрос: «Это вообще про меня?»

Поэтому вместо одной длинной коммуникационной воронки я бы использовал экосистему коротких точек контакта. Короткое видео дает первое знакомство. Пост или карточка объясняют одну мысль. Telegram или другой канал позволяет следить за автором. Большая статья дает глубину. А личный диалог или интерактив — возможность задать свой вопрос. Человек сам выбирает, насколько далеко идти.

И здесь появляется интересный парадокс. Чем больше контента производится с помощью ИИ, тем выше ценность узнаваемого человеческого голоса. Идеально написанный, но обезличенный текст легко пролистать. Конкретная позиция автора, собственный опыт, нормальная речь, возможность не только рассказать об успехе, но и признать ограничение вызывают больше доверия.

В KIV мы поэтому не строим коммуникацию только вокруг продажи методологии. Часть материалов должна давать человеку возможность примерить идею на себя: задать себе вопрос, пройти небольшой разбор, поспорить с тезисом, сохранить инструмент и применить его без покупки чего-либо.

Я бы не хоронил классические рассылки. Они остаются полезными для уже заинтересованной аудитории. Но первый контакт с зумером всё чаще должен выглядеть не как «мы хотим вам рассказать», а как «вот одна вещь, которая может пригодиться вам прямо сейчас».

На мой взгляд, именно это главное изменение: поколение Z требует от бренда не обязательно более короткой коммуникации — оно требует быстрее доказать, что дальнейшее внимание того стоит.

Дарья Лапшина, директор по развитию бизнеса и новых продуктов  PR-агентства Comunica:

Мне кажется, главная ошибка брендов в работе с зумерами — пытаться просто заменить email на Telegram или короткое видео и считать, что задача решена. Меняется не только канал. Меняется само отношение этой аудитории к коммуникации.

Зумеры выросли в среде, где контент изначально подстраивается под человека. Лента знает его интересы, алгоритмы предлагают то, что потенциально зацепит, а ненужную информацию можно убрать одним движением. Поэтому массовое сообщение в духе «у нас акция, переходите по ссылке» воспринимается гораздо хуже.

Я это вижу и в работе, и в общении со студентами: молодая аудитория почти всегда сначала задает вопрос «а зачем мне это?». И это не про избалованность или короткое внимание. Просто конкуренция за это внимание стала огромной.

Еще одна особенность — зумеры редко принимают решение только на основании того, что сказал сам бренд. Они увидят продукт, а дальше пойдут смотреть комментарии, отзывы, Telegram, блогеров, пользовательские видео. Иногда один честный обзор обычного человека для них убедительнее большой рекламной кампании.

Поэтому сегодня лучше работают форматы, которые не выглядят как классическая рассылка: короткие видео, карточки, Telegram-посты, контент от авторов, опросы, реакции, пользовательский контент, коллаборации. Причем важно, чтобы с брендом можно было взаимодействовать: ответить, поспорить, переслать другу, поучаствовать в создании контента.

Классические рассылки при этом никуда не исчезают. Но их задача меняется. Они хорошо работают, когда человек уже знает бренд и получает действительно релевантное сообщение: персональную подборку, напоминание, бонус, предложение, связанное с его интересами или предыдущими действиями.

И еще одна вещь, которую зумеры считывают очень быстро, — фальшь. Если бренд внезапно начинает использовать молодежный сленг, мемы и тренды просто потому, что «так сейчас модно», это скорее оттолкнет. Не нужно пытаться стать зумером. Нужно понимать его медиапривычки и уважать его внимание.

На мой взгляд, главный сдвиг здесь именно в этом: раньше бренд в основном транслировал сообщение аудитории, а сейчас он должен становиться частью ее информационной среды. Не громче говорить, а точнее попадать в контекст.

Александра Дробышева, генеральный директор диджитал-компании HINT:

Зумеры постепенно становятся более заметной частью потребительской аудитории, и вместе с ними меняется само представление о коммуникации бренда с человеком. Привычная схема «мы отправили сообщение, вы его прочитали» перестаёт работать как универсальный инструмент.

У молодого пользователя очень высокая конкуренция за внимание. В телефоне одновременно друзья, работа, развлечения, покупки и десятки брендов. Неудивительно, что 80% зумеров полностью игнорируют классические рекламные сообщения, считая их навязчивыми и недостоверными. А 70% закрывают рекламу практически мгновенно. Для сравнения: среди остальных поколений раздражение от рекламы испытывают лишь 40%.

При этом я бы не сказала, что зумеры не хотят общаться с брендами. Скорее, они хотят другого качества общения. И здесь есть важный нюанс, который часто упускают: электронная почта не умерла. Исследования показывают, что зумеры считают email наиболее полезным и простым инструментом для получения коммуникаций от брендов, при условии, что контент короткий, релевантный и визуально привлекательный. А ещё они готовы к нескольким касаниям в неделю, тогда как, скажем, бумеры предпочитают не чаще одного письма в месяц. Так что классическая рассылка работает, но только если она уважает время и внимание.

Что действительно изменилось, так это форматы. 85% зумеров смотрят короткие видео как минимум раз в неделю, при этом 64% используют соцсети для изучения продуктов, а 35% – для их обнаружения, что почти вдвое выше, чем у старших поколений. Ещё 44% уже совершали покупки прямо в социальных сетях. Путь «увидел – понял – сделал» должен быть максимально коротким.

Ещё одним важным трендом является доверие. 90% представителей поколения Z доверяют рекомендациям обычных людей, а не брендов. Откровенное признание недостатков продукта способно повысить уровень доверия на 53%. Именно поэтому нативный контент, личные истории и пользовательский контент работают лучше, чем отполированные рекламные ролики.

Но здесь легко попасть в другую крайность, то есть начать говорить с зумерами исключительно сленгом и мемами. Однако на мой взгляд, это работает только тогда, когда органично соответствует бренду. Если серьёзная компания внезапно начинает разговаривать как популярный паблик, пользователь считывает не близость, а попытку понравиться. Последовательность ценностей бренда – это самая ценимая зумерами черта аутентичности, на втором месте – соответствие цифрового образа реальности продукта.

Заключение

Для удержания внимания зумеров брендам нужно смещать фокус с массовых рассылок на персонализированные и интерактивные форматы коммуникации. Адаптация под новые ожидания аудитории не просто повышает вовлечённость, но и закладывает основу для долгосрочных отношений. Эти инсайты стоит учитывать при пересмотре маркетинговых стратегий — они помогут точнее попадать в ценности и привычки молодого поколения.