Как добиться рекордной конверсии: итоги анализа стратегии 3 квартала

В условиях изменчивой рыночной конъюнктуры и растущей конкуренции достижение рекордной конверсии становится не просто удачным стечением обстоятельств, а результатом выверенной маркетинговой тактики. Эксперты специально для сети порталов «ГлобалМедиа» проанализировали, за счёт каких решений маркетинговая стратегия третьего квартала смогла продемонстрировать выдающиеся результаты.

Экспертные мнения

Иннокентий Калюжный, директор по маркетингу «Слетать.ру»:

Рекордная конверсия: что сделали мы, а что сделал сезон.

Летом конверсия из визита с контекстной рекламы в заявку вышла у нас на лучший уровень с тех пор, как мы считаем воронку по шагам. К прошлому году она выросла, а заявка стала дешевле.

Увидев рекорд, мы сначала разложили его на части: по полумесяцам и по каждой кампании отдельно. Пик пришелся на вторую половину июля, и конверсия выросла почти во всех кампаниях сразу, включая те, которые никто не трогал. Так выглядит сезон: конец июля у нас пик бронирований горящих туров на август. Сезон дал больше половины прироста. Остальное это – результат нашей работы.  

Во-первых, мы перестали смотреть на воронку как на одну цифру. Разбили путь от визита до подтвержденной заявки на шаги, у каждого шага появился владелец, замер идет каждую неделю. Маркетинг отвечает за то, чтобы человек с рекламы оставил заявку, дальше зона продаж. Пока конверсия общая, за нее не отвечает никто.

Во-вторых, пересобрали рекламу под то, как люди выбирают отпуск. Вместо «Турции вообще» отдельные кампании для семей, пар и тех, кто летит один, со своими офферами и посадочными. Они конвертируют ощутимо лучше среднего по каналу, и бюджет мы перелили в них из широких кампаний, которые приводили много трафика и мало заявок.

В-третьих, и это главный урок квартала: рекорд плохо масштабируется. Когда мы увеличили бюджет, трафик вырос почти пропорционально, а заявки намного скромнее. Дополнительный трафик конвертировал в разы хуже среднего, а лучшие кампании при росте объёма теряли заметную часть конверсии. Люди с горячим спросом заканчиваются, дальше платишь за всё более холодных.

Отсюда вывод, который мы уже зашили в планирование. Рекордная конверсия сама по себе ничего не стоит. Ее можно получить за неделю, отключив все, кроме лучших кампаний, только продаж станет меньше. Поэтому цель по конверсии у нас теперь действует лишь вместе с условием по объёму бюджета. А вместо заявок на сайте мы считаем брони, по которым клиент уже внес деньги.

Совет тем, кто видит у себя рекорд: прежде чем праздновать, разделите его на сезон, перестановку бюджета и реальный рост внутри кампаний. Планировать следующий месяц от пика — значит поставить команде цель, которую она не выполнит. Мы на этом обожглись в августе.

Максим Иконников, основатель и CEO Медиагруппы Younica:

Почему Q3 дал эффект? В нашем случае сработали решения, принятые ещё до запуска кампаний.

Во-первых, наш медиаплан больше не догма. Естественно, он существует, но стал гибким и адаптивным, особенно в части распределения бюджета. Алгоритмы рекламных аукционов реагируют на сезонность спроса быстрее, чем ручная корректировка ставок. Менять кампанию и ждать недельного отчёта - устаревший подход. В Q3 деловой спрос двигается между триггерными событиями – окончание отпускного сезона, начало учебного года, старт бюджетирования следующего года в корпоративном сегменте. Рекламная кампания с недельной реакцией просто не успевает за рынком в моменте.

Во-вторых, CTR на время перестаёт быть показателем выгорания креатива или аудиторного сегмента, нужно двигаться быстрее и тестировать подходы на более коротких отрезках. Если аудитория видит один макет больше пяти-семи раз за две недели, нет смысла ждать, пока аналитика сама подскажет решение. К этому моменту вы уже теряете позиции на рынке.

И последнее, возможно, самое важное - скорость и качество обработки заявки. Правильно настроенный рекламный кабинет приведёт целевой трафик, но точно не заменит коммерческий бизнес-процесс. Только ваша команда превратит трафик в продажи, если выстроен путь его отработки в первый, самый горячий период - для одних ниш это первые сутки, а для кого-то и первые 5 минут. Если вы не попадаете в рыночные ожидания в этом аспекте, вы греете клиентов для конкурентов. Для них ваша рекламная кампания станет отличной бесплатной поддержкой.

Отдельная тема - атрибуция. Last-click модель - штука достаточно жестокая: она, как правило, недооценивает предварительные этапы до момента результативного касания. Такие форматы, как образовательный контент, ретаргетинг на активных и органика после публикации в СМИ, часто незаслуженно считаются низкоэффективными на фоне форматов, которые лучше вписываются в логику last-click. Но без этих этапов прогрева вы рискуете вообще не увидеть конверсии, не будет фактуры для обсуждения, на каком именно шаге путь клиента завершился успешно. Решение отключить такие каналы часто принимается на основе аналитики, которая попросту не видит часть их вклада. Поэтому динамический пересмотр модели атрибуции должен стать таким же рабочим инструментом, как и всё остальное - особенно когда активность аудитории растёт, а спрос начинает двигаться галопирующими темпами.

Виктория Раневская, CEO маркетингового агентства «Есть контакт»:

Рекордная конверсия редко становится результатом одного удачного рекламного канала или креатива. В моей практике она появляется, когда вся маркетинговая цепочка работает на одну цель — от первого контакта с аудиторией до покупки.

В третьем квартале мы в первую очередь смотрели не на количество заявок, а на их качество. Большой поток лидов сам по себе ничего не значит, если до покупки доходят единицы. Поэтому мы анализировали, какие сегменты действительно приносят клиентов, а какие только расходуют рекламный бюджет.

Отдельно работали с коммуникацией. Чем быстрее человек понимает, какую проблему решает продукт и почему предложение ему подходит, тем меньше людей теряется на пути к покупке. Убирали лишние этапы, тестировали разные формулировки и адаптировали контент под конкретные запросы аудитории.

Хороший результат также дали повторные касания с уже знакомой аудиторией: подписчиками, посетителями сайта, прошлыми клиентами и теми, кто раньше интересовался продуктом. Для бизнеса это часто недооценённый источник продаж.

Рост конверсии — всегда результат системной работы: лучше поняли аудиторию, точнее сформулировали предложение, убрали потери на разных этапах воронки.

Александра Дробышева, генеральный директор диджитал-компании HINT:

В третьем квартале мы продолжили пересматривать маркетинговый подход и искать не просто способы увеличить охват, а форматы коммуникации, которые действительно работают на задачи бренда. Для HINT это в первую очередь PR и SMM, поэтому мы смотрим не только на количество публикаций или просмотров, но и на качество аудитории, контекста и самого контакта с брендом.

В PR мы стараемся уходить от коммуникации ради самого присутствия. Важнее найти тему, которая действительно интересна аудитории и органично связана с экспертизой компании. Поэтому больше внимания уделяем актуальным инфоповодам, экспертным комментариям, кейсам и аналитическим материалам. Хорошая коммуникация для нас — это не просто упоминание бренда, а возможность закрепить за ним определённую экспертизу.

В SMM действует похожий принцип. Мы не стремимся делать каждый материал максимально рекламным или гнаться за вирусностью любой ценой. Контент должен давать человеку причину остановиться, прочитать, посмотреть или вступить в диалог. Поэтому в работе становится больше живых историй, рабочих ситуаций, кейсов и контента, который показывает людей и процессы за пределами идеально выстроенной корпоративной картинки.

При этом важную роль играет аналитика. Мы смотрим не только на охваты и количество реакций, но и на то, какие темы вызывают интерес, какие форматы дают более содержательный отклик и как меняется реакция аудитории. Это помогает вовремя корректировать контент-план и не продолжать использовать формат только потому, что он хорошо работал раньше.

Ещё один принцип — готовность быстро менять гипотезы. В коммуникациях невозможно заранее знать, какой инфоповод получит больше внимания, какая тема вызовет обсуждение или какой формат лучше сработает для конкретной аудитории. Поэтому мы тестируем разные подходы и корректируем их по результатам, а не ждём конца квартала, чтобы признать неудачную идею.

Для нас это и есть «маркетинг без инерции»: не делать что-то только потому, что так принято или так работало раньше, а регулярно задавать вопрос, действительно ли выбранный формат помогает решать задачу бренда.

В четвёртом квартале этот подход становится ещё важнее. Мы хотим продолжать развивать PR и SMM как связанные инструменты: создавать информационные поводы, усиливать экспертность клиентов, находить новые форматы взаимодействия с аудиторией и при этом сохранять достаточно гибкости, чтобы быстро реагировать на изменения информационного поля.

Заключение

Рекордная конверсия стала следствием комплексного подхода: точной настройки каналов, усиления персонализации и оптимизации воронки продаж. Такие результаты подтверждают эффективность гибкой стратегии, которая оперативно реагирует на рыночные изменения и потребности аудитории. Этот опыт стоит масштабировать в будущих кампаниях – он даёт понятные рычаги для устойчивого роста конверсии.