В чем не прав Котлер и как увеличить масштаб бизнеса

Когда-то, на заре своих занятий бизнесом, я пытался разобраться с маркетингом, и кто-то из знакомых мне предложил книжку Филиппа Котлера про маркетинг. Мне запомнился один рисунок из книги.

И под этим рисунком были очень глубокомысленное утверждения — любой бизнес начинается, движется вверх, а потом увядает.

Я смотрел на этот рисунок и недоумевал... Дорогой Филипп, эта мудрость была известна еще 10 тысяч лет назад, она была очень поэтично описана еще в ведах. Объясни лучше, почему в некоторых компаниях он все еще движется вверх, а в каких-то делает маленький бульк... и нету. От чего это зависит? Почему КОКА-КОЛА все еще движется вверх? Как сделать, чтобы мой продукт или услуга развивались дольше и лучше, чем КОКА-КОЛА.



И лишь несколько лет спустя я нашел ответ на этот волнующий меня вопрос в одной из работ Л. Рона Хаббарда. Он пишет:
"РАЗМАХ ИГРЫ ЗАВИСИТ ОТ КОЛИЧЕСТВА ЭСТЕТИКИ, ВНЕСЕННОЙ В ДАННУЮ ИГРУ". И еще: "СУТЬ ЭСТЕТИКИ — ЭТО ЗНАЧИТЕЛЬНОЕ РАЗЛИЧЕНИЕ".

И у меня сразу же все, связанное с этим вопросом, встало на свои места. Это правда, что лучше всего сохраняются не просто дорогие вещи, а красивые. Мы сразу узнаем песни Владимира Высоцкого или Елены Ваенги, там есть своя красота. Не просто красиво, а по-своему красиво! Мы можем легко различить картины Моне и Сальвадора Дали, у каждого из них своя красота.

То же самое можно сказать и про стеклянные бутылки КОКА-КОЛЫ. Их изначально делали с заданием, чтобы эти бутылки даже в разбитом состоянии должны были легко узнаваться. Интересно, что когда КОКА-КОЛА перестала использовать стеклянные бутылки, у них обрушились продажи. И тогда эксперты помогли обнаружить, что это напрямую было связано с желанием сэкономить у менеджера, и что именно отказ от стеклянных бутылок совпадает с моментом начала спада по доходу. В результате стеклянные бутылки КОКА КОЛЫ были возвращены, а я для себя со всей ясностью увидел, насколько важна эстетика в бизнесе.

В кризис это приобретает еще большее значение. Если вы оглядитесь по сторонам, вы увидите, как это работает. Например, в авиакомпании S7 самые яркие самолетики и одна из самых красивых форм у стюардесс. Выделяется, запоминается — сразу понимаешь, это S7. Аэрофлот тоже добавил эстетики несколько лет тому назад и стал быстрее развиваться.

А какие красивые машинки предлагает кампания "Тесла"!

Дело в том, что люди очень сильно отличаются от животных, что бы там себе ни думали психологи, изучающие мышек. И для людей, особенно в хорошем состоянии, имеет смысл эстетика и красота! Мы этим сильно отличаемся от их подопытных крысок и мышек. Зверюшки не создают музыку, не рисуют картин и даже не стараются разложить красиво еду на блюдечке перед тем, как её съесть.

И я даже понял одну из причин очень быстрого роста моей компании в 90-е годы. Я, для того, чтобы помочь менеджерам больше продавать кондиционеров, не пожалел денег и заказал у одного великолепного художника Владимира Клавихо, сделать фотографию для папок с документами. Папки были черные, а фотография черно-белая, немного как бы состаренная, на которой девушка, одетая в одежду "Кендо", красиво держит самурайский меч, и красными как бы светящимися буквами написано «Кондиционеры Тошиба». Такая красиво упакованная эмоция антагонизма, атака.

Казалось бы простая штука, но когда коммерческое предложение упаковывалось в такую папку, оно вызывало доверие, и менеджерам было легче продавать. Потом, несколькими годами позже, я сделал очень хорошую рекламу уже на большие щиты для продажи кондиционеров Тошиба, и эту рекламу стали использовать в других странах мира, а мне от компании Тошиба вручили сертификат из чистого листового золота за помощь в продвижении компании Тошиба.

Если вы действительно хотите более быстрого расширения компании, добавьте эстетики в свое продвижение. Мне для этого обычно помогали наблюдения за клиентами — какая эстетика им нравится сейчас, на каких машинах катаются наши клиенты, какая эстетика в этих машинах и их рекламных материалах вызывает у них отклик. Например, сейчас среди молодежи популярны тату и бородачи, явный намек на скандинавских викингов, и вы можете для себя даже посмотреть, кто из профессиональных игроков стал использовать эту тему в своем продвижении.

Эстетика — интереснейшая тема, и если вы посвятите немного своего времени для развития стиля своей компании, вас ожидают интереснейшие открытия и успех.

Имеет смысл добавить несколько слов к тому, как эстетика связана с управлением. Л. Рон Хаббард описал одну интересную ШКАЛУ КЛАССОВ ЭНЕРГИИ:

СТАТИКА
ЭСТЕТИКА
РАЗУМНОСТЬ
ЭМОЦИИ
УСИЛИЕ
МАТЕРИЯ

К статике относится мысль, намерение, воля решения — то, что мы обычно относим к духовным способностям человека. Об эстетике мы с вами уже немного поговорили, и в жизни мы можем наблюдать, как красивая женщина с легкостью может управлять разумным мужчиной. Разумный и логичный руководитель легко управляет эмоциональным прорабом, который, вкладывая эмоции в три крепких слова, объясняет рабочим, как и куда нужно бежать, чтобы положить те штуки. Ну, а рабочие, прикладывая усилия, работают непосредственно с материей.

Вы можете вспомнить, как выглядел царский офицер, как много эстетики использовали дворяне, как должен выглядеть капитан корабля, чтобы его по настоящему слушались. И если вы хотите меньше прикладывать эмоций и усилий в своем движении к цели, добавьте эстетики, и дела пойдут значительно быстрее. Материей лучше управлять наверху шкалы тонов, а не снизу.

И, как проверочное упражнение, можете сделать для себя просто свои личные наблюдения, как применяется эстетика успешными людьми и компаниями. Желаю интересных находок в ваших исследованиях.

Владимир Кусакин