Как использовать праздники в PR (ч.2)

В прошлой статье мы поговорили о том, какими должны, а какими не должны быть поздравления и почему важно уделять внимание «персонализированности» этих поздравлений. Давайте рассмотрим остальные моменты, без которых поздравления будут в лучшем случае бесполезны, а в худшем испортят вам отношения с клиентами и партнерами.

Давайте сначала еще раз пробежимся по пунктам, которые должны быть в поздравлении от вашей организации:

1. сообщение персонализировано – то есть создает у человека ощущение обращения к нему, а не шаблонной открытки;

2. упоминаете конкретные совместные достижения;

3. есть понятное и ценное для него пожелание;

4. есть продвижение вашей организации или бренда (в тексте, а не просто через присутствие логотипа).

В прошлой статье мы взяли два первых пункта, так как оба относятся к персонализации. Однако если под персонализацией понимать обращение к конкретному человеку, а не к абстракции, то к персонализации сообщения относятся все четыре пункта. Вы не сможете написать полезное и ценное для кого-то пожелание, если пишете его в пустоту. Только если пишете его конкретному человеку или хотя бы понимаете что это за человек.

«Желаем вам всего наилучшего в Новом Году» - это шаблон. Поздравление может заканчиваться на этой фразе, но если это и есть все пожелание – это провал. Просто потому что оно не задевает ничего в разуме человека и сливается с морем других аналогичных поздравлений.

Да, если у вас несколько сотен клиентов или вовсе несколько тысяч, будет очень дорого и сложно написать каждому отдельное поздравление. Но вы можете разделить их по типам аудитории и написать хотя бы то, что они ожидают получить от вас. Если банк пожелает в новом году больше денег и больше свободных средств – это будет уже лучше упомянутого выше шаблона.

Тут, правда, мы упираемся в другую проблему – сложно четко формулировать подобные вещи, если у вашей организации нет точного позиционирования. Например: благотворительный фонд, который помогает больным детям, может пожелать: «Пусть все ваши близкие будут здоровы и полны сил в наступающем Новом Году!»

Это пожелание будет принято теми людьми, которые знают этот фонд и поддерживают его. Оно совпадает с основной целью фонда и причинами, по которым человек делал пожертвования в фонд.

Поздравляя творческих людей – писателей, музыкантов – имеет смысла желать вдохновения, творческих успехов и внимания аудитории. Для подобных людей это очень ценно и важно! И они не пропустят подобное поздравление.

И тут мы подошли к последнему пункту, ради которого вы и должны делать все поздравления и любые другие материалы по продвижению – это «продажа» вашей организации или бренда. Слово помещено в кавычки, потому что вам вовсе не обязательно пытаться получить с человека деньги в результате этого письма. Вы можете получить его одобрение, лучшее отношение или продать ему идею о поддержке вашего бренда или организации.

Почему-то этим пренебрегают наиболее часто. То ли воспитание у нас такое, что продажа считается чем-то плохим и меркантильным, то ли дело в чем-то еще. В действительности у любой рекламы или других частиц продвижения должны быть три этапа воздействия, которые в свое время очень точно подметил Л. Рон Хаббард:

«1. ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ

2. ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ

3. ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ».

Так вот, в современной рекламе, крайне, я бы даже сказал – непозволительно часто отсутствует третий пункт. Причем я не пытаюсь говорить плохо про рекламу в России. Нет, это общемировая проблема. А, между тем, без третьего пункта, первые два не имеют смысла.

Посмотрите пока на то, как применить описанное выше к привлечению внимания человека, которому предназначается ваше поздравление. И в заключительной статье мы разберем – как продавать что-то в поздравлениях, получая в ответ результат, а не вызывая негодования клиентов и партнеров.

Артем Кузнецов