В третьей части статьи про известность, поговорим об ошибках, которые ведут к ослаблению, а порой, и полному уничтожению бренда. В прошлой статье мы разбирались с тем, как сформулировать бренд и почему он должен быть четким и согласованным с реальной жизнью, а также про приоритетность действий по развитию бренда. Сегодня поговорим о самой частой ошибке, которая встречается в этой области.

Как-то раз я был на презентации крупного автомобильного бренда, который я знал с детства и очень уважал. И тут на мероприятии проводят викторину для любителей бренда, в ходе которой можно выиграть пару сувениров. Я решил поучаствовать и в какой-то момент услышал вопрос «Какой лозунг у компании». Я знал на него ответ! «Да я последние 15 лет знаю на него ответ!» - подумал я и радостно сообщил лозунг, который слышал в рекламе автомобилей этого бренда, видел в автосалонах, и даже читал на страницах журналов.

Каково же было мое удивление, когда оказалось, что я ошибся. Но нет, не потому что я что-то неправильно запомнил. А потому, что лозунг поменяли. Я тогда был просто шокирован! Конечно не тем, что не выиграл зонтик — бог бы с ним. Нет, я пытался понять — зачем более 20 лет продвигать слоган компании, добиваясь чтобы люди стали воспринимать бренд определенным образом, а потом, внезапно, от него отказываться?

Позже, в работах философа и управленца Л. Рона Хаббарда я нашел очень полезную инструкцию на тему PR: «Один из основополагающих принципов технологии СО [связей с общественностью] и продвижения заключается в том, чтобы снова и снова втолковывать одно и то же сообщение».

Это может показаться консервативным или даже "скучным", но на самом деле именно в этом состоит работа любого PR-щика! Втолковать сообщение или послание как можно бОльшему количеству людей. Одно послание. "У нас самый надежный автомобиль", или "Вы получите удовольствие за рулем", или "У нас самые тихие пылесосы" или даже "Это самый большой микрокалькулятор". Да, лозунги могут меняться и видоизменяться со временем. Да, у вас могут меняться акценты и так далее. Но сообщение должно быть одним.

Более того – сколь бы многогранной ни была профессия PR-щика, сколько бы самых разных инструментов для продвижения бренда он ни использовал, хорошего PR-щика от плохого можно отличить по одному единственному критерию. В то время, как плохой PR-щик постоянно придумывает что-то новое, постоянно меняет позиционирование, регулярно обновляет лозунг и предлагает «новую концепцию продвижения», хороший PR-щик постоянно повторяет одно и то же послание, объясняя суть бренда разной аудитории.

Это важно. Вы можете выпускать обновленные логотипы, более современный лозунг, даже менять дизайн вашего бренд-бука. Но вы не должны менять то послание, которое отправляете в отношении сути вашего бренда. Вдумайтесь, если вы 20 лет объясняли людям, что «Наши пекарни делают свежий хлеб специально для вас», то самое страшное, что может с вами произойти, это новое продвижение в духе «а давайте теперь сделаем упор на кофе!».

И вот почему:

Во-первых: клиенты, которые привыкли к вашему бренду, теперь будут в замешательстве. У вас теперь не свежие булки? Вы больше не печете сами? Вы теперь кофейня?

Во-вторых: вы ушли из области, где у вас существует сформированный бренд и пытаетесь вторгнуться туда, где уже работают другие бренды, так же 20 лет формировавшие определенное мнение у клиентов. Мягко говоря, это будет непросто.

И самое главное — вся работа по продвижению бренда за последние 20 лет будет выкинута на помойку.

Да, есть ситуации, когда предыдущая стратегия продвижение бренда завела вас в тупик, и порой ребрендинг необходим. Да, бывают неудачные кампании, от которых надо отказываться и запускать новые кампании. Но одно дело — глобальный перезапуск, а другое, позволять кому-то разрушить ваш имидж просто потому, что он прочитал в книге «самого умного парня», что «PR-щик должен всегда придумывать что-то новое». И это конечно же один из вредных советов, который дальше каждый понимает, как может. Придумывать новые способы донесения сообщения? Да. Придумывать PR кампании? Да. Придумывать новый формат мероприятий? Конечно! Но менять слоганы, продвижение, а главное — основное послание — ни в коем случае!

Поэтому, проверьте какое сообщение или послание доносит ваш бренд сейчас, убедитесь, что оно правильное, и поставьте перед входом в PR отдел ОГРОМНЫЙ плакат, табличку или камень с надписью в духе «налево пойдешь...», где будет написано основное послание бренда. Добейтесь, чтобы все PR-щики его поняли и запомнили, а также, чтобы мысль о каких-то изменениях этого послания приходила им только в ночных кошмарах.

Одно только сведение всех сообщений в вашем продвижении в русло одного послания повысит узнаваемость бренда и эффективность рекламы в разы. Чего вам и желаю!