Тренды и вызовы PR в сентябре: как бизнесу укрепить репутацию и усилить позиции на рынке

В современном коммуникационном пространстве грамотная работа с общественным мнением и репутацией становится одним из ключевых факторов успеха любой компании. Эксперты специально для сети порталов «ГлобалМедиа» назвали главные тренды и вызовы сентября, чтобы представители бизнеса могли своевременно адаптировать свои коммуникационные подходы и усилить позиции на рынке.

Экспертные мнения

Екатерина Матушко, пиар-директор Asia Pacific:

Мы не столько отказываемся от инструментов, сколько пересматриваем конкретные каналы внутри них. Где наша целевая аудитория, а куда «идем» за охватом. Особенно это касается мероприятий. Деловой календарь, особенно осенью очень активный и важно рационально распределять ресурсы, адекватно оценивая потенциальные результаты участия в каждом событии.

Пожалуй, единственное, от чего отказались практически полностью, - рекламные материалы и платное спикерство в отраслевых событиях. Конверсия таких форматов редко оправдывает потраченный бюджет. «Чистый пиар» - публикации и комментарии в СМИ (работаем со смежными темами для наращивания охвата и частоты упоминаний), партнёрские проекты и GR дают более измеримый и долгосрочный эффект. Наш канал прямой коммуникации с нашей аудиторией – наши социальные сети.

Если говорить о новом инструменте во внутренних коммуникациях – регулярные онлайн встречи с коллегами в формате и в формате «рабочих чатиков» и «one to one».

Анна Тихонова, директор по спецпроектам и PR коммуникационной группы «Р.И.М. – ИНТЕРИУМ»:

Если говорить об инструменте, который за последний год мы заметно сократили, это массовая безадресная рассылка одного и того же пресс-релиза по большой базе СМИ. Сам пресс-релиз списывать рано. По исследованию Pressfeed, семь из десяти российских журналистов регулярно используют релизы в работе, а каждый пятый материал в крупных федеральных СМИ может быть основан на присланном релизе. Проблема возникает на этапе дистрибуции, когда один текст уходит сотням адресатов без учета тематики конкретного журналиста, формат быстро превращается в информационный шум.

Это хорошо видно по российскому медиарынку. В исследовании АКОС, PR News, «Вместе медиа» и PR-Consulta главным трендом 2025 года 54% респондентов назвали рост хаотичности потребления информации, 51% — снижение доверия и качества материалов. А АКОС и «Медиалогия», проанализировав 4,9 млн сообщений российских пресс-релизных источников за 2025 год, обнаружили слова и конструкции, которые сами журналисты считают избыточными, в 45% сообщений. В такой среде выигрывает точность. Поэтому мы смещаемся от массовой рассылки к точечному питчингу: сокращаем список адресатов, глубже работаем с контекстом конкретного СМИ, предлагаем данные или спикера под редакционную задачу.

Во внутренних коммуникациях лучше всего в нашей практике работает регулярная общая встреча руководства с командой с открытым блоком вопросов. Ее ценность — в двусторонней коммуникации. Письмо или сообщение в корпоративном канале удобно для фиксации решения, но оно не показывает, как люди его поняли и где возникло напряжение.

Российские данные подтверждают востребованность такого контакта. По исследованию Работа.ру, 68% респондентов считают, что обратная связь с руководством должна быть двусторонней, а 87% называют встречи один на один важным инструментом коммуникации. Исследование СберУниверситета и «Рексофт Консалтинг» показало: сотрудники до 34 лет почти вдвое чаще коллег старше 45 лет отмечают нехватку личного общения с руководителем. Для коммуникационной компании, где многое зависит от скорости решений и общего понимания контекста, это особенно заметно.

Рабочая конструкция для нас — короткий блок от руководства о решениях и приоритетах, затем основное время на вопросы команды, включая неудобные и анонимные, после встречи — письменная фиксация договоренностей. Такой формат помогает быстро увидеть, где сообщение было понято по-разному, и снять вопросы до того, как они превращаются в слухи или конфликты.

Марина Гирнык, бренд директор RTBSape:

За последний год мы полностью отказались от вебинаров как от самостоятельного канала внешней коммуникации. Для нашей аудитории этот формат перестал давать достаточную вовлечённость и конверсию в реальные контакты и последующие бизнес-коммуникации.

Вместо этого мы значительно усилили присутствие на отраслевых мероприятиях: выступления, панельные дискуссии, модерация деловых сессий и нетворкинг. На мой взгляд для B2B-компании такой формат сегодня работает заметно эффективнее, потому что позволяет не просто транслировать экспертизу, а сразу получать обратную связь от потенциальных клиентов. Через этот же канал мы знакомимся с потенциальными партнёрами и имеем возможность продолжить коммуникацию уже после события.

Мы видим, что личное присутствие спикера уже на старте дает доверие и возможность обсудить тему сразу после выступления. Это даёт намного более качественный контакт, чем удалённый формат. Поэтому сейчас для нас особенно ценна связка: экспертное выступление на профильном мероприятии + нетворкинг + последующая точечная коммуникация с заинтересованными участниками.

Что касается внутренней коммуникации, наиболее эффективным форматом мы считаем короткое прямое общение команды с руководителями и возможность сразу задать вопрос. В условиях высокой скорости изменений длинные письма и многоуровневая передача информации часто приводят к тому, что смысл искажается или сообщение просто теряется.

Поэтому наиболее рабочая модель для нас — регулярные короткие встречи команды, где руководители рассказывают о ключевых изменениях, результатах и ближайших задачах, а сотрудники могут получить ответ напрямую. При этом важные договорённости обязательно фиксируются письменно после встречи.

Главная ценность такого формата обратная связь, а не просто передача информации. Внутренние коммуникации становятся эффективными тогда, когда сотрудник может не просто получить сообщение от компании, но и сразу уточнить, обсудить или дополнить его.

Ольга Дос, директор по маркетингу агентства «Долина маркетинга»:

За последний год отказались от телеграм канала, тот случай, когда лопается мыльный пузырь.

Как маркетолог с опытом более 20 лет уже могу определять стоит вкладываться в канал продвижения или это очередной мыльный пузырь, который накачивают через PR и рекламу. Мессенджер не может стать полноценным рекламным каналом, как его не раскручивай. Это не социальная сеть, которая твердо стоит на своих ногах, это перелетная птичка, которая переносит информацию из одного гнездышка в другое и точка. Задача мессенджера доставлять сообщения. Да выросло поколение, для которого телега это способ получать информацию, но это далеко не википедия и даже не ИИ, которые способны ответить на любые вопросы. Это не соцсеть, где можно публиковать свой контент, который выходит по поиску в топ 10 и его может найти кто угодно. Это, всё-таки, канал куда необходимо привлекать подписчиков. Сейчас это стало долго, дорого, бессмысленно. Продаж с телеграм критически мало.

В принципе мессенджеры перестали работать, как бы они не назывались. Аудитория, смотрящая кружочки перешла в видео соцсети и в текстовые, кому что ближе.

Также сильно влияет и политическая обстановка на все эти форматы. Конечно же трагедии блогеров с миллионами подписчиков уже не рвут интернет на части, но трезво мыслящий бизнес ищет твёрдое.

Еще один канал это таргет на холодный трафик в заблокированных соцсетях: сложно, рискованно, изменилась психология пользователя. Потенциальные клиенты идут туда только за личным контентом друзей и близких, что либо покупать оттуда они не настроены и не будут, сколько бы ты рекламное объявление не показывал. Рекламный шум отсекается жестче, чем на других площадках. Продажи в лоб однозначно уже не работают.

Всплывающие окна типа оставьте почту получите скидку уже не работают. Подписка ради скидки никого уже не интересует, чаще всего дается почта предназначенная для такого СПАМа. КВИЗ – для разных ниш по разному, в мебельном производстве да, в доставке продуктов точно нет. Не работает КВИЗ и в медицинском сегменте, поскольку продукт гораздо сложнее, чем ответ на 5 вопросов.

Формат коммуникации с коллективом это СРМ система или почта. Больший упор делаем на почту, поскольку не на всей территории РФ есть возможность иметь доступ к интернету круглосуточно и не всегда есть возможность загрузить СРМ-ку, поэтому почтовый ящик надежен, быстро грузиться и всегда под рукой. Если срочно, то телефонный звонок или мессенджер Макс для удешевления коммуникации, чаще это звонок реже сообщение напоминалка.

В разных нишах те или иные каналы могут работать, могут нет. Но однозначно твердое всегда работает в долгую.

Анна Андреева, заместитель директора по связям с общественностью ГК «Сантэнс»:

За последний год мы практически отказались от регулярного размещения статей в печатных изданиях как инструмента внешней коммуникации и привлечения. Главная проблема такого формата - крайне сложно определить обратную связь и оценить реальный вклад публикации в бизнес-результат. Мы видим сам факт выхода материала и тираж издания, но не всегда понимаем, сколько целевых читателей действительно ознакомились со статьей, как они на нее отреагировали и привела ли публикация к обращению, контакту или деловому решению.

При этом стоимость размещения статьи в печатных медиа зачастую оказывается чрезмерно высокой. В результате цена контакта с аудиторией несопоставима с возможностями цифровых каналов, где можно отслеживать просмотры, дочитывания, переходы, реакции и другие показатели. Когда у дорогостоящего размещения практически отсутствует измеримая обратная связь, обосновать его эффективность становится все сложнее.

Ранее у печатных изданий был важный аргумент в пользу сохранения таких размещений. Топ-менеджмент во многих компаниях относился к поколению, которое привыкло держать в руках книгу или журнал и воспринимало физический выпуск как осязаемый результат коммуникации. Прочитанные страницы, журнал на столе, возможность вернуться к материалу - все это создавало ощущение основательности и надежности публикации. В определенной степени печатное издание было символом статуса и подтверждением того, что компания присутствует в профессиональной повестке.

Однако аудитория руководителей постепенно меняется. Топ-менеджмент молодеет, а представители цифрового поколения активно читают онлайн-СМИ, отраслевые блоги и экспертные каналы. Для них цифровой формат не выглядит менее серьезным только потому, что материал нельзя подержать в руках. Напротив, удобство поиска, скорость обновления информации, возможность перейти по ссылке, изучить дополнительные материалы и поделиться публикацией часто делают цифровые медиа более функциональными для принятия решений.

Поскольку деятельность нашей компании «фармлогистика» находится на пересечении двух отраслей - фармы и логистики, - мы особенно внимательно выбираем специализированные каналы коммуникации. В зависимости от темы и целевой аудитории работаем с отраслевыми СМИ, среди которых «Фармвестник», «Vademecum», «Медвестник», «Московские аптеки», «Логистикс», «Логистика 360» и др. Их преимущество заключается не только в тематической направленности, но и в возможности обращаться непосредственно к профессиональному сообществу: представителям фармацевтических компаний, логистических операторов, аптечного бизнеса и профильных государственных структур.

Важную роль играют и профильные выставки и деловые мероприятия. Среди них — конференции и отраслевые встречи, посвященные логистике лекарственных средств и стандартам качества фармлогистики, выставки CeMAT и «ФармТех», форумы имени Н. А. Семашко и другие профессиональные площадки. В отличие от обезличенного рекламного контакта, такие мероприятия позволяют одновременно представить экспертизу компании, обсудить актуальные вопросы с рынком и получить непосредственную обратную связь от клиентов, партнеров и коллег.

Поэтому сейчас мы переносим основной фокус на каналы, которые позволяют одновременно работать с репутацией и видеть реакцию аудитории. ГК «Сантэнс» развивает корпоративный блог на платформе «РБК Компании», использует «ВКонтакте» и социальный мессенджер «Мах». Telegram применяем ситуативно - с учетом текущей неопределенности вокруг платформы и ожидания дальнейшего понимания ее статуса и возможностей для бизнеса.

Кроме того, мы практически отказались от социальных сетей, работа с которыми осложнена техническими ограничениями, требует VPN или не обеспечивает стабильного доступа для целевой аудитории. Для нас канал коммуникации должен быть не только потенциально охватным, но и доступным, предсказуемым и измеримым.

При этом мы не считаем печатные публикации полностью бесполезными. Они могут сохранять значение для имиджевых, отраслевых и статусных задач, особенно если речь идет о специализированном журнале с действительно релевантной аудиторией. Но как регулярный инструмент привлечения и коммуникации печатная статья сегодня все чаще уступает цифровому контенту и личному профессиональному взаимодействию. Главный критерий выбора канала изменился: важен уже не сам факт присутствия на страницах, а возможность понять, кто увидел сообщение, как его воспринял и к какому действию оно привело.

Полина Воропаева, тренд-менеджер коммуникационного агентства «Дела PR»:

За последний год мы стали частично сокращать работу с блогерами как каналом внешней коммуникации. Речь не идет о полном отказе от инфлюенс-маркетинга, он по-прежнему может быть эффективен для охвата, узнаваемости и знакомства аудитории с продуктом. Однако если раньше сам факт большого охвата часто воспринимался как показатель успешной интеграции, то сегодня мы гораздо внимательнее смотрим на то, что происходит с аудиторией после контакта с контентом. В ряде проектов стоимость интеграции и затраты на производство уже не соответствуют получаемой конверсии. При этом важно учитывать, что инфлюенс-маркетинг не всегда дает мгновенную конверсию: часто его задача — сначала познакомить аудиторию с брендом и сформировать спрос, который конвертируется позже. 

Дополнительным фактором стало усложнение работы с рекламными размещениями: при планировании кампаний приходится учитывать больше юридических и платформенных ограничений.

Во внутренних коммуникациях наиболее эффективным для нас оказались короткие командные встречи. Причина простая: внутри команды скорость обратной связи часто важнее идеальной упаковки сообщения. Если информацию нужно отдельно оформить, отправить, дождаться, пока ее прочитают, а затем собрать реакцию, коммуникация становится слишком медленной.

Поэтому мы стараемся сокращать дистанцию между вопросом и ответом: важные вещи обсуждать напрямую, давать команде возможность сразу уточнить детали и не превращать каждое внутреннее сообщение в официальный документ. Для нас эффективная внутренняя коммуникация — не та, которая выглядит наиболее корпоративно, а та, после которой у людей одинаковое понимание того, что происходит и что делать дальше.

Алла Аксёнова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Development:

Архивный инструмент. За последний год мы частично отказались от массовых рассылок по широкой базе СМИ без предварительной сегментации. Такой формат дает заметный объём отправок, но всё хуже работает на привлечение: отклики и публикации не всегда соответствуют затраченным ресурсам. Сейчас мы делаем ставку на адресную работу — персональные предложения редакциям, экспертные комментарии и форматы, максимально связанные с повесткой конкретного медиа.

Новый инструмент. Наиболее эффективным форматом прямой коммуникации с коллективом стали регулярные короткие встречи руководителя с сотрудниками в формате открытого диалога. Важно не только рассказать о результатах и планах, но и дать возможность задать вопросы, обсудить сложности и получить конкретные ответы. Такой формат помогает быстрее выявлять проблемы, синхронизировать команду и укреплять доверие внутри компании.

Анастасия Панчук, соосновательница коммуникационного агентства PunchR:

К формату, который сегодня практически потерял эффективность, можно отнести классические пресс-релизы с массовой рассылкой по редакциям. Раньше компания могла подготовить одну новость и отправить ее десяткам журналистов в одинаковом виде. Такой формат почти не учитывает, что интересно конкретному СМИ, журналисту и его аудитории, поэтому его эффективность заметно снизилась. Вместо массовых рассылок PR-специалисты используют точечную коммуникацию: адаптируют инфоповод под разные типы СМИ и обращаются к журналистам, которым эта тема действительно подходит.

За последний год также снизилась эффективность стратегии, при которой основная часть коммуникаций сосредоточена на одном канале, например, Telegram. Из-за неопределенности вокруг дальнейшей работы площадки компании вынуждены использовать несколько каналов коммуникации и перераспределять бюджеты.

Во внутренней коммуникации мы в PunchR делаем ставку на регулярности: планерок, отчетов, коммуникации с клиентами. Для небольшой команды достаточно встречаться дважды в неделю, чтобы синхронизироваться по проектам, определить приоритетные задачи, обсудить возникающие сложности и понять, где нужна помощь коллег.

Все договоренности лучше фиксировать после встречи в трекерах и кратком саммари по созвонам. При этом ежедневные продолжительные созвоны не всегда оправданы: планерка должна завершаться конкретными решениями и понятными задачами.

Для отдельных проектов полезно проводить брейн-штормы, где команда заранее готовит идеи и вместе ищет решения по конкретным задачам. А чтобы поддерживать вовлеченность и командное взаимодействие, можно проводить еженедельные онлайн-тимбилдинги с креативными заданиями. Такой формат помогает одновременно обмениваться идеями, поддерживать контакт внутри команды и развивать креативность.

Яковлева Елена, руководитель агентства стратегических коммуникаций «Точка Бренда»:

Я более 20 лет в коммуникациях. Помню времена, когда пресс-релизы рассылали по факсу. Сегодня тоже достаточно устаревших моделей продвижения – однако нельзя их до конца списывать со счетов. Скорее, они становятся «ламповыми» – работают, но очень точечно и когда точно знаешь, когда и при каких обстоятельствах их можно использовать.

Первое, что я бы назвала – это массовые холодные email-рассылки и SMS-спам. Ох, если хотите сделать плохо своему бренду, начните рассылать спам. Что точно перестало работать: веерные рассылки по купленным базам, шаблонные письма с заголовками вроде «Уникальное предложение для вас» и SMS-пуши с акциями. Сегодня почтовые сервисы жестко фильтруют такие письма в спам, а пользователи их просто удаляют, даже не раскрывая. В эпоху защиты персональных данных бренды теряют возможность делать персонализированные офферы «в лоб».

Также мы отказываемся от рекламы на тв – если у клиента не товары из магазина на диване, конечно. И если целевая аудитория не 60+. Особенно это касается классической ТВ-рекламы. Ковровые бомбардировки одного и того же 30-секундного ролика на ТВ вызывает все больше негатива, и минус к карме. Аудитория массово мигрировала в стриминговые сервисы (Кинопоиск, Иви и подобные.), где рекламы нет, так как подписки сейчас в массе своей недорогие и автоматические. Для более пожилой и консервативной аудитории все еще работают новостные сюжеты.

Был у нас клиент, который отказался вообще от наружной рекламы. Это опасная практика – иногда она обоснована, если ЦА продукта не настроена на такую рекламу. Однако если мы хотим добиться узнаваемости и насмотренности, визуальные «встречи» с продуктом необходимы. Нельзя ограничиваться только ими, но наружная баннерная реклама работает в комплексе с другими форматами.

Главный тренд 2025-2026 года – смерть «кричащего» маркетинга. Бренды, которые пытаются купить внимание за счет громких слоганов, агрессивных цветов (красные ценники, мигающие кнопки) и навязчивости, проигрывают. Более того, проигрывают даже те, кто ведет свои небольшие соцсети – капслок и мигающие буквы удешевляют продукт и вызывают ассоциации «впаривания».

Что работает сегодня и будет работать завтра:

• Полезный контент, обучение и лайфхаки. Бренд привлекает внимание, решая проблему пользователя или развлекая его, а не продавая «в лоб».
• Аутентичность и уязвимость (антикризис в повседневности). Бренды, которые признают свои ошибки, показывают изнанку бизнеса и общаются с аудиторией на равных.
• Ценностный маркетинг. Внимание привлекают компании, которые четко транслируют свою позицию по социальным, экологическим или культурным вопросам.
• Создание комьюнити, нетворкинг. Привлечение внимания через создание среды, где потребители бренда могут общаться друг с другом (например, клубы владельцев, закрытые мероприятия).

Если речь идет именно о внутрикоме, то мы используем дайджесты, корпоративные каналы и открытые диалоги с руководством. Это регулярные открытые встречи с коллективом, где топ-менеджеры рассказывают о стратегии и честно отвечают на любые вопросы сотрудников. Есть формат, которые позволяет тет-а-тет встречаться с генеральным директором и сообщать ему о проблемах или инициативах. Прямой доступ к руководству дает сотрудникам чувство причастности к общему делу, что критически важно в условиях гибридной и удаленной работы. И в целом, современные тренды внутренней коммуникации делают ставку на человеческое лицо бизнеса, а не на корпоративный новояз.

Петр Сухоруких, основатель агентства «Невидимка»:

За последний год мы частично отказались от массовых внешних рассылок и попыток получить публикации «везде». Такой формат может давать красивую цифру по охватам, но часто почти не влияет ни на доверие к бренду, ни на количество качественных обращений. Особенно слабо работают публикации без точного соответствия аудитории, повестке издания и экспертности спикера. Они быстро исчезают из информационного поля и не формируют устойчивого репутационного эффекта.

Вместо этого мы концентрируемся на более точной внешней коммуникации: содержательных комментариях для профильных медиа, экспертных материалах под конкретный запрос аудитории, работе с поисковой выдачей и площадками, где люди действительно принимают решение о доверии к компании. Для нас важнее не количество упоминаний, а качество контекста: кто увидел материал, какую проблему он помог решить и укрепляет ли он репутацию компании в долгую.

Самым эффективным форматом прямой коммуникации внутри команды для нас стали регулярные открытые созвоны с понятной повесткой и возможностью задать вопрос руководителю. Для удалённой команды особенно важно, чтобы сотрудники не узнавали о решениях случайно из рабочих чатов. На таких встречах мы обсуждаем результаты, изменения в приоритетах, сложные ситуации, задачи команды и зоны ответственности.

Чат остаётся удобным операционным инструментом, но не заменяет живого объяснения решений. Когда сотрудник понимает не только «что нужно сделать», но и «зачем это нужно бизнесу и клиентам», в команде меньше домыслов, сопротивления и потери информации. После созвона полезно фиксировать ключевые решения письменно: это помогает сохранить общую картину и не превращать коммуникацию в бесконечный поток сообщений.

Березина Александра, PR-менеджер ГК «ТопФрейм»:

Прежде чем отвечать на вопрос об эффективности или не эффективности тех или иных PR и маркетинговых инструментов, стоит начать с процесса оценки и выбора этих инструментов для конкретного бизнеса. Одни и те же инструменты могут отлично работать на лидогенерацию в одной сфере бизнеса и быть неэффективными для другой. Чтобы грамотно подобрать инструменты продвижения, нужно провести комплексный анализ бизнеса, в т.ч.: определить уникальное торговое предложение (УТП), составить портрет целевой аудитории, выявить наиболее востребованные каналы коммуникации среди потенциальных клиентов, проанализировать их ключевые запросы и понять, как ваше предложение поможет эти запросы закрыть. Например, когда я руководила PR и маркетинговыми процессами в медицинской компании, где основная аудитория B2C, самыми эффективными по лидогенерации были социальные сети. Обратная связь на сайте чаще использовалась для заявки на обратный звонок и получение ответа в разделе «вопрос-ответ». Заявки на продукт или услугу мы получали непосредственно через соцсети. Соответственно, в этой компании основой моей стратегии был SMM, контекстная реклама и привлечение трафика в соцсети.

Сейчас я представляю интересы международной группы компаний «ТопФрейм», где клиенты из B2B. В этом случае соцсети больше носят характер визитной карточки и информационного канала. Лидогенерация происходит по другим каналам. Для таких компаний я выстраиваю PR-стратегию, главными целями которой становятся повышение узнаваемости бренда в публичном пространстве и формирование надежной экспертной репутации. СМИ активно обращаются к нам за экспертизой по рынку зерна, сюрвейерских услуг, аутсорсинга персонала, процессов инвентаризации ТМЦ и др. Наши спикеры активно выступают не только как эксперты в СМИ, но и как спикеры на международных отраслевых форумах, конференциях, выставках и д.р.

Если говорить о «мертвом» канале PR-коммуникаций, от которого я отказалась — это электронная почта. Речь идет о первичных питчах журналистам. Для этого я использую другие коммерческие и некоммерческие каналы, которые показывают отличную эффективность. Однако стоит отметить, что даже при наличии надежного канала — результата можно не получить. Тут уже потребуются профессиональные навыки и компетенции PR-менеджера.

Если говорить об обсуждении важных вопросов, требующих всестороннего рассмотрения, в нашей компании чаще используется ВКС. Поскольку офисы ТопФрейм расположены не только в разных городах России, но и за рубежом, ВКС наиболее эффективна. Для оперативной связи и обмена сообщениями в операционных процессах, мы используем внутренние чаты.

Юлия Бострыгина, менеджер по связям с общественностью COMETAL:

В последнее время мы наблюдаем, что инструменты, которые раньше давали стабильный результат, уже не работают так, как прежде. Первый – отраслевые порталы и новостные агрегаторы. Мы не отказываемся от них полностью: публикации остаются, но уже не как самостоятельный инструмент, а как побочный эффект от рассылки пресс-релизов. Мы не ставим задачу продвигать их как отдельный канал, потому что конверсии в целевые действия они практически не дают. Присутствие есть, а заявок и обращений от клиентов – нет.

Второй канал, который теряет эффективность, – новостные сюжеты на ТВ. Формат уходит в прошлое, уступая бренд-медиа с рилсами, шортсами и другими короткими динамичными форматами. ТВ-сюжеты проигрывают в оперативности, креативности и визуальной яркости. Сегодня люди привыкли получать информацию быстро, ёмко и зрелищно. Длинные серьёзные форматы уже не держат внимание так, как раньше. Мы не исключаем эпизодические выходы для поддержания имиджа, но как основной инструмент продвижения ТВ-сюжеты уходят в прошлое.

Для нас, как для компании с распределённой командой, внутренние коммуникации – это способ объединять людей. Мы развиваем внутренний мессенджер. Нам важно, чтобы люди знали, чем занимаются соседние отделы, активно общались и взаимодействовали между собой в рамках опросов, развлекательных постов, конкурсов. Чтобы знали о кейсах компании, гордились её результатами.

Что касается форматов, в нашей практике наиболее эффективны прямые обращения генерального директора к коллективу. Хорошо заходят глобальные интервью о том, как живёт компания, куда движется, какие приоритеты ставит. В условиях нестабильности на рынке людям особенно важно слышать из первых уст, что происходит. Это снимает тревожность, даёт понимание, куда мы идём, и укрепляет ощущение, что команда движется в одном направлении.

Виктория Раневская, CEO маркетингового агентства «Есть контакт»:

За последний год мы частично отказались от классических охватных размещений, прежде всего от посевов и рекламных интеграций, где основные показатели эффективности — просмотры и потенциальный охват. Сегодня мы гораздо внимательнее оцениваем не количество людей, увидевших сообщение, а то, насколько аудитория площадки соответствует целевой и что происходит после контакта с брендом.

При этом я бы не сказала, что сами посевы перестали работать. Они по-прежнему могут быть полезны для узнаваемости и прогрева, но массовый подход «разместиться там, где большая аудитория» для нас стал менее эффективным. Мы перешли к точечному выбору площадок и оцениваем инструмент не только по охвату, но и по качеству аудитории и возможности отследить бизнес-эффект.

Новый инструмент. Самым эффективным форматом прямой коммуникации внутри команды для нас стали короткие регулярные встречи и созвоны, где сотрудники напрямую задают вопросы руководителю и сразу получают ответы.

Для агентства это особенно важно, потому что мы работаем в быстро меняющейся среде, одновременно ведём десятки проектов, и информация быстро теряет актуальность. Длинное письмо или инструкция проигрывают десятиминутному разговору, во время которого можно объяснить контекст, снять вопросы и сразу договориться о действиях.

При этом мы придерживаемся принципа «меньше трансляции — больше диалога». Сотрудникам важно не только знать, что происходит в компании, но и понимать причины решений, а иногда иметь возможность на них повлиять.

В целом я вижу общий тренд и во внешних, и во внутренних коммуникациях: от массового охвата к качеству контакта. Снаружи важно попасть в правильную аудиторию и привести её к действию, внутри — не просто передать информацию, а обеспечить нормальный двусторонний диалог.

Александра Родионова, руководитель отдела маркетинга и рекламы мультисервисной компании Newstaff:

За последние годы мы практически полностью отказались от печатной продукции как канала внешней коммуникации бренда - каталогов, брошюр, раздаточных материалов, которые ранее были частью рекламы. Сегодня маркетинг строится в пользу инструментов с измеримым результатом. Мы сократили форматы, где невозможно выстроить сквозную аналитику.

На это были весомые причины:

1. Отслеживание метрик. B2B, услуги для бизнеса с длинной сделкой… печатные материалы не позволяют отследить путь клиента от касания до лида, особенно в цифровом мире, где можно создать лендинг и собрать полную аналитику по нему и отследить метрики.
2. Смещение аудитории ЛПР в диджитал. Как писала выше, целевая аудитория - руководители и собственники B2B-компаний сегодня принимают решения о первом контакте через поиск, включая GEO, отраслевые СМИ помогают в продвижении по SEO, а экспертный контент работает на уровень доверия клиента к компании, а не через раздаточные материалы.
3. Давление на маркетинговый бюджет. Сегодня тратить бюджет на охват без гарантии результата стало непозволительной роскошью. Также изготовление, печать и логистика материалов требовали заметного бюджета.

Отмечу, что данный подход работает не во всех сегментах бизнеса и подходит не к каждой компании. Нужно видеть изменения на рынке и вовремя перестраивать маркетинговую стратегию, а также не бояться гипотез.

Сегодня мы выбираем бюджетирование в каналы performance-направления и контент-маркетинга — это и стало одним из факторов роста входящего потока лидов. Полностью от офлайн-присутствия компания не отказалась, но уже без затрат на печатную продукцию: только цифровые материалы и презентации.

Эффективный формат коммуникации с командой - короткий еженедельный синк с фокусом на цифры и приоритеты, а не «протокольные» совещания.

Формат: 1 час, по 5 минут на каждого. Структура синка: «результат за прошлую неделю и приоритет на следующую неделю», без презентаций и долгих выступлений. По итогу синка собираются тезисы с помощью ИИ-ассистента - это помогает возвращаться к задачам спустя время.

Почему он работает эффективнее:

1. Регулярность важнее длительности. Синки помогают держать команду в едином информационном поле.
2. Прозрачность метрик. Каждую неделю коллеги видят конкретные цифры: CPL, конверсия сайта и соц. сетей, план-факт по лидам. Еженедельные синки помогают отслеживать текущую ситуацию как в отделе маркетинга, так и в остальных отделах.
3. Быстрая реакция на проблемы. Узкие места видны сразу. Их проще отслеживать и не упустить в критичной ситуации, когда принимать решение уже поздно.

Именно этот формат, вместе с системной аналитикой на основе CRM, помог мне не просто удерживать показатели, но и обосновывать руководству перераспределение бюджета в реальном времени - что было ключевым при построении маркетинговой стратегии компании на 2026 год и её последующей адаптации под меняющийся рынок.

Ольга Дудниченко, директор по коммуникациям платформы корпоративного благополучия «Понимаю»:

У нас достаточно длинный цикл сделки, поэтому потенциального клиента редко можно привести к покупке одним касанием, его нужно постепенно знакомить с продуктом, экспертизой и кейсами.

На этом фоне слабее ожиданий у нас сработали контекстная реклама и SEO как самостоятельные инструменты привлечения. Они могут давать трафик, но в B2B-продукте со сложным решением сам по себе переход на сайт еще очень далек от сделки.

Похожую динамику мы видим и с внешними HR-конференциями. Они полезны для узнаваемости, расширения круга контактов и присутствия в профессиональном сообществе, но по качеству последующей коммуникации у нас лучше работают собственные небольшие закрытые мероприятия для HR. Там можно собрать более релевантную аудиторию, глубже обсудить конкретную проблему, дать людям возможность поговорить друг с другом и продолжить диалог после мероприятия.

Поэтому мы не отказываемся полностью от больших внешних площадок, но относимся к ним более избирательно. Для нас все важнее становится не количество контактов, а качество аудитории и возможность выстроить несколько последовательных касаний с потенциальным клиентом».

Какой формат прямой коммуникации с коллективом признан внутри компании наиболее эффективным?

У нас небольшая по численности компания, поэтому лучше всего работают регулярные town hall-встречи, на которых руководители подразделений делятся результатами, рассказывают о планах и объясняют, что происходит в компании. В таком формате сотрудники не просто получают информацию, но и видят общую картину, понимают взаимосвязь между работой разных команд и могут сразу задать вопросы.

При этом сегодня я бы вообще не рассчитывала на один канал внутренней коммуникации. Информационная нагрузка настолько высокая, что даже важное сообщение легко пропустить. Поэтому значимые вещи имеет смысл повторять в нескольких форматах: размещать на внутреннем портале, писать в корпоративных чатах, отправлять по электронной почте, а иногда дополнительно проговаривать лично на встрече с командой.

Мне кажется, во внутренних коммуникациях повторение сегодня точно не будет избыточным. Это скорее способ повысить вероятность того, что сообщение действительно будет замечено и правильно понято. Особенно если речь идет об изменениях, новых правилах, приоритетах компании или решениях, которые непосредственно влияют на работу сотрудников.

Наталья Чайкина, со-основатель PR-агентства «В Теме»:

Сейчас мы говорим не об отказе от одного конкретного канала, а о пересборке самого инструментария внешних коммуникаций. Медиаполе стало менее разнообразным: СМИ меньше, редакционные ресурсы сокращаются, а требования к материалам растут. Одновременно появились дополнительные регуляторные ограничения. В частности, законодательство о рекламе всё жёстче отделяет редакционное упоминание от продвижения. В результате классический продуктовый PR, где компания запускает новинку, рассылает релиз и тематические сувениры и рассчитывает на волну публикаций, уходит из рабочего инструментария.

На его месте уже сформировалась другая модель. Это экспертный PR, собственные исследования по направлениям, комплементарным бизнесу компании, аналитика рынка и оперативная отработка новостной повестки, когда происходящее можно содержательно прокомментировать через экспертизу. Бренд в такой модели присутствует не потому, что его необходимо упомянуть, а потому, что именно он обладает релевантной экспертизой.

Поэтому из нашего инструментария практически ушли массовые рассылки продуктовых релизов. Их конверсия перестала оправдывать затраченные ресурсы. PR перестаёт быть производителем информационных поводов компании и становится производителем полезного для медиарынка контента. Сегодня выигрывает не тот бренд, который громче рассказывает о себе, а тот, который помогает редакции первой увидеть и объяснить значимый тренд.

Во внутренних коммуникациях наблюдается почти обратный процесс. Если во внешнем поле ценность смещается от прямой трансляции к экспертизе, то внутри компании наиболее эффективной становится именно прямая коммуникация. Длинные корпоративные рассылки и формальные дайджесты всё чаще проигрывают коротким регулярным форматам с возможностью обратной связи: встречам с руководителями, открытым Q&A, коротким видеообращениям и сообщениям в корпоративных мессенджерах. Для сотрудников особенно важно не просто получить новость, а понимать, почему принято решение, что оно меняет лично для них и иметь возможность сразу задать вопрос. Поэтому наиболее рабочий формат сегодня — регулярный короткий прямой диалог руководства с командой, а не ещё один корпоративный канал вещания.

Заключение

Своевременный учёт актуальных PR‑трендов позволяет компаниям выстраивать более эффективные коммуникации и укреплять доверие аудитории. Рекомендации экспертов помогают бизнесу не только реагировать на текущие вызовы, но и заранее планировать стратегические шаги. Опираясь на эти ориентиры, организации смогут уверенно двигаться вперёд и сохранять конкурентоспособность в динамичной информационной среде.